Reklamní chaos v pražských ulicích se začne řešit

Praha má problém s vizuálním smogem. Patrné je to především, pokud vyrazíte na procházku uličkami historického centra. Všemožné reklamní cedule, neonové nápisy a výlohy s reklamními sděleními na vás číhají na každém rohu. Situace, kdy v rámci jedné nemovitosti funguje více provozoven nic neulehčuje. Magistrát ale už teď pracuje na podrobném manuálu pro jednotlivé provozovatele, který by měl představit nejpozději v roce 2021. Inspiraci přitom čerpá z úspěšného brněnského modelu. Jak moc je těžký boj s takřka všudypřítomnou reklamou a jaké má v řešení tohoto problému naše metropole pravomoci a možnosti?

Na začátku září podnikl pražský magistrát první významnou akci v boji proti vizuálnímu smogu. V jejím rámci došlo k odstranění 20 ilegálních monstr billboardů umístěných na městských pozemcích především v oblasti Radlické. „Jedná se o reklamní plochy, které neznámá osoba v posledních 14 dnech rozmístila po celé Praze. Nosiče byly rozmístěny bez jakéhokoli povolení, bez uzavřeni nájemních smluv a v rozporu se všemi předpisy platnými ve městě. Dotyčný vlastník tak zkusil na dnešní poměry nebývalou anarchii, kterou jako město nehodláme tolerovat. Je to stejné, jako kdyby si někdo na vašem pozemku postavil bez jakéhokoli povolení dům a začal ho dále pronajímat, aniž by splňoval jakékoli normy. Dané stavby navíc ohrožovali život i zdraví Pražanů. Tento reklamní terorismus rozhodne ve městě trpět nehodláme!“ komentoval zásah radní pro správu městského majetku Jan Chabr.

Město problém s excesivním množstvím reklamy v ulicích řeší už dlouhou dobu. Jaké má vůbec efektivní nástroje k obraně proti tomuto negativnímu fenoménu?

Každému, co jeho jest
Pravidla pro umisťování reklamních sdělení se v České republice řídí především zastřešujícím zákonem o regulaci reklamy. Státní autority ovšem do záležitostí podnikatelů zasahují jen zřídka, konkrétně u eticky rizikových produktů jako je tabák nebo alkohol, a pak v případech, kdy je v sázce nějaký vyšší cíl. Tak se stalo například v roce 2017, kdy vešla v účinnost ustanovení zákona o pozemních komunikacích zavádějící zákaz billboardů a jiných reklamních sdělení v ochranném pásmu dálnic a silnic 1. třídy. Ústavnost této změny byla diskutována i před Ústavním soudem, který dal ale za pravdu legislativcům, s tím, že hlavním cílem je tu bezpečnost silničního provozu, a s ní související ochrana životů a zdraví občanů. Nehledě na to, že bude mít pozitivní vliv i na životní prostředí.

Taková úprava je ale spíše výjimkou. Zákon o regulaci reklamy deleguje většinu pravomocí na úroveň dotčených obcí, které mají ty nejlepší předpoklady hodnotit situaci na vlastním území a přijímat ta nejvhodnější opatření vzhledem ke konkrétním podmínkám. Regulace reklamy je tak za současného stavu v České republice především záležitostí samosprávy, která se musí potýkat vesměs se dvěma typy reklamních sdělení. Dělícím kritériem tu je vlastnické právo k nemovitosti, na které se reklamní formáty nachází. S čímž souvisí i možnosti regulace, které mají obecní úřady k dispozici.

Ráj ověšených provozoven
V ulicích českého hlavního města jsou hojně zastoupené oba dva. V první řadě jde o reklamy umístěné přímo na provozovnách. „Provozovatelé tímto způsobem propagují své služby, což je bezpochyby v pořádku,“ vysvětluje radní Chabr. Upozorňuje ale, že situace zdaleka není tak jednoduchá: „Často se musíme potýkat s tím, že se v jednom objektu nachází více provozoven. Tím se intenzita reklamy stupňuje. V těchto případech navíc nedrží ani jednotnou grafickou identitu a vzniká nevkusný paskvil. Je to ale spíš záležitost diskuze s majiteli nemovitostí, na ty musí být vyvinut vhodným způsobem tlak.“

Vedení měst má ale v takových případech svázané ruce, nedisponuje totiž pravomocí autoritativně někomu nařizovat, jak vést svůj obchod. Někteří odborníci ale razí názor, že fasády v městské zástavbě mají specifickou hybridní povahu. Vzhledem k tomu, že svým vzhledem přispívají k celkovému vzezření městských částí, by při instalaci reklam měla panovat jistá logika.

Jako vhodný nástroj, ke kterému obecní úřady mohou přistoupit, se ukazují všemožné formy aktivní stimulace. Jak dokazují příklady z městských obvodů v Brně, roste především popularity specificky zaměřených grantových programů a veřejných výzev, jakou byla například soutěž o Výlohu roku. Účastníci soutěže měli za úkol s pomocí omezeného rozpočtu z městských financí představit nejvkusnější designová řešení pro prezentaci vlastního podniku. V odborné porotě zasedli lokální politici, renomovaní architekti i designéři, kteří pak rozhodli o vítězi.

Druhým rozšířeným typem je tzv. outdoorová reklama. V tomto případě myslíme reklamní plochy, které k tomuto účelu slouží per se. „Vlastníci nemovitostí, na kterých je reklama instalována, je zpravidla poskytují za úplatu komukoliv, kdo o ně projeví zájem,“ popisuje Jan Chabr. „V těchto případech hraje město logicky aktivnější roli, protože nezřídka jde o nemovitosti v městském majetku. Je naším úkolem představit nějaká rámcová pravidla, jak ve veřejném prostoru inzerovat a nastavit způsoby kompenzace, jak mohou inzerenti přispívat do městského rozpočtu. Taková pravidla teď vznikají. Do roka by Praha měla mít podrobný manuál o správné praxi při umisťování reklamy,“ předestírá aktivnější přístup vedení města radní.

Město se tak chce vyrovnat s problémem vymahatelnosti. Obecně závazné vyhlášky příliš nefungují, protože obecní úřady nedisponují dostatečně odborným personálním zázemím. Proto se zdá lepším řešením takovým situacím předcházet. Průkopníkem v české komunální politice je v této činnosti opět moravská metropole Brno. Zdejší politici dali ve spolupráci s odbornou veřejností dohromady Manuál dobré praxe reklamy a označování provozoven, který má posloužit jako rádce provozovatelům s cílem zabránit vzniku otřesných paskvilů a hyzdění městských ulic. Manuál se dobře uchytil, a je považován za benchmark boje proti vizuálnímu smogu. Inspirovala se jím například Ostrava. Právě na takovém dokumentu podle vyjádření radního Chabra intenzivně pracuje i Praha.

Zmatky škodí byznysu
Je tedy jasné, že státní moc má v oblasti regulace městské reklamy pouze omezené pravomoci. Jejich rozsah se odlišuje podle charakteru konkrétního reklamního sdělení. Reklamy, které jsou statické a vyžadují na nemovitosti stavební úpravy, podléhají povolovacímu režimu udělovaného na základě rozhodnutí stavebních úřadů. Ty ale v zásadě hodnotí pouze velikost zamýšlené reklamní plochy a parametry bezpečnosti z hlediska statiky budovy a zajištění plynulé dopravy v jejím okolí.

V historicky chráněných částech měst panuje zvláštní režim. To se samozřejmě týká i Prahy. Důležité roli tu zastává Národní památkový ústav i lokální Odbory památkové péče. Památkáři mají ze zákona širší oprávnění stavební záměry posuzovat – a zaměřují se zejména na otázky obsahu reklamního sdělení a jeho grafického provedení. „Oba orgány vydávají pro účely stavebního řízení závazné stanovisko, kterým se stavební úřady musí řídit. Nešťastné je, že se ne vždy shodují,“ komentuje neutěšenou situaci Chabr a slibuje aktivnější roli města v jejím řešení. „Nemůžeme si dovolit, aby rozhodovací procesy ve stavebním řízení byly neprůhledné a rozhodovány víceméně náhodně. To škodí podnikatelskému prostředí a město tak přichází o příležitosti i z hlediska významných developerských projektů. Vidím roli města jako specifického arbitra, který zajistí určitou jednotu a připraví podnikatele, co mají čekat. Vhodným nástrojem k tomu může být právě metodický dokument v podobě manuálu,“ popisuje Chabr svou vizi.
Oproti trvalým instalacím představuje samostatnou kategorii reklama dočasná. Ta může nabývat různých podob, vzhledem k její časově omezené povaze je však velmi obtížně regulovatelná. S přihlédnutím ke konkrétním okolnostem se jí může zabývat Národní památkový ústav, živnostenské úřady, ale i jiné instituce. Oficiálně se na přetřes dostává pouze zřídka a incidenčně – vzhledem k tomu, že obecní úřady nemají dostatečné kapacity k zajištění pravidelného monitoringu, zaobírají se pouze podněty veřejnosti, a to zpravidla jen v těch nejrušivějších a nejzávažnějších případech.

Příklady ze zahraničí
Radikálně se k regulaci reklamy v roce 2007 postavila například brazilská metropole Sao Paulo. Vedení města bez výjimek zakázalo outdoorovou reklamu, a zavedla striktní pravidla pro označování provozoven. Podle oficiálních statistik bylo v důsledku toho odstraněno na 15 tisíc billboardů a 500 tisíc dalších reklamních formátů. Součástí kampaně byl však i zákaz malby na zdi. Kritici brojili především proti tomu, že tímto způsobem radnice ničí bohaté městské dědictví streetartové tradice. Zákaz trval 5 let, poté se reklamní nosiče začaly do ulic Sao Paula vracet, a to především díky navázání spolupráce s firmou JCDecaux.

V Evropě má nejbohatší zkušenosti asi Francie. Alpský Grenoble byl vůbec první evropským městem, které se těmito záležitostmi rozhodlo v roce 2014 systematicky zabývat. Paříž nezůstala dlouho pozadu. Zde ale odstranění více než půldruhého tisíce billboardů proběhlo především kvůli neprůhledným smlouvám o pronájmu. Když se reklama začala do města vracet, narazila radnice na sílící odpor veřejnosti, a to i navzdory argumentaci, že nově umisťované reklamní formáty jsou podstatně menší a méně hyzdící než ty dřívější. Za zmínku stojí i to, že historické centrum Paříže má vlastní pravidla – týkající se například barvy fasád nebo provedení markýz. Kvůli jednotné identitě zdejší zástavby.

Premiantem v boji proti billboardům je ale hlavní město Austrálie Canberra. Zákaz jejich umisťování zde platí už od roku 1937. Město se tak rozhodlo se zdůvodněním, aby vynikla unikátní krása města zasazeného do divoké australské přírody. Existují výjimky – např. na zastávkách MHD, osobních automobilech, nebo v soukromých areálech.

První americké státy začaly reklamu regulovat už v roce 1968. Konkrétně šlo o státy Maine, Havaj, Aljaška a Vermont. V posledním jmenovaném se k otázce rozhodli přistoupit velmi svérázně a zvolili velmi patriotistický přístup. Reklamní nosiče jsou zakázány plošně, místní samospráva ale může udělovat výjimky. Ty se nejčastěji týkají podpory lokálních podniků a těch specificky obohacující daný region či podporující odkaz kulturního dědictví státu.

Poměrně čerstvě se problematikou začali zabývat v polském Gdaňsku. Město bylo v rámci projektu rozděleno do několika sekcí, pro které platí zvláštní pravidla. Zákaz ale platí plošně, do reality však bude teprve uveden. Na Gdaňské akademii moderních umění ale vznikla nezávislá iniciativa, sdružující zkušené architekty a designéry, která si klade za cíl pomoci tápajícím podnikatelům s tím, aby značení jejich provozoven bylo vkusné a nerušivé.
Připravil Matěj Senft.

www.prague.eu