Německo dobývá první příčku v průzkumu nejlepší národní značky

USA ztrácejí pozice v globální percepci správy země
Spojené státy jsou jedinou zemí z 50, jež byly zahrnuty do tohoto průzkumu, kde byl v roce 2017 zaznamenán pokles celkového skóre NBI. Stále však patří mezi pět nejlepších států z hlediska tří ze šesti kategorií indexu NBI. Konkrétně jde o kulturu (kde USA zaujaly druhé místo, export (rovněž druhé místo) a imigraci – investice (páté místo). V kategorii správa země však poklesly z 19. na 23. příčku, což je pro jednu z vedoucích zemí světa skutečně špatný výsledek. Profesor Simon Anholt, který průzkum NBI v roce 2005 zavedl, říká: „Pokles hodnocení USA v kategorii správa země ukazuje na to, že jsme svědky ‘Trumpova efektu’, který se dostavil poté, kdy prezident Trump neustále zdůrazňoval heslo ‘Amerika na prvním místě’. Sami Američané však hodnotí rok 2017 lépe než v roce 2016. Podobný propad globálního vnímání USA nastal i po zvolení George W. Bushe, kdy se tato země propadla na sedmé místo. Doposud Amerika zůstala mimo nejvýše hodnocené země maximálně jeden rok a bude zajímavé vidět, zda to bude platit i při hodnocení v roce 2018.“

Německo získalo vyšší hodnocení v kategoriích správa země, lidé a kultura
Německo, na rozdíl od USA, má velmi vyrovnanou image ve všech šesti kategoriích tohoto indexu, přičemž k výraznému zlepšení globální percepce došlo u kultury (+1,07), správy země (+1,28) a u kategorie lidé (+1,34). V pěti kategoriích ze šesti se umístilo mezi pěti nejlepšími zeměmi, tou jedinou hůře hodnocenou je cestovní ruch, kde si udržuje svou pozici, byť ne mezi pěti prvními. Celkové zvýšení skóre Německa je výsledkem toho, že tato země je výrazně lépe vnímána Egypťany (+5,92), jakož i Rusy (+2,26), Číňany (+2,17) a Italy (+2,06). Američané hodnotí Německo jinak, podle nich se nenachází značka této země mezi první desítkou, dávají Německo až na jedenácté místo.

Spojené království získává znovu pozici ztracenou v roce 2016
Globální percepce Spojeného království se po výrazném poklesu po hlasování o brexitu v roce 2016 opět zlepšila. Celkové skóre podle NBI dosáhlo téměř stejné úrovně jako v roce 2015 a ke zlepšení došlo u všech šesti kategorií. Díky tomu se Británie vrátila mezi pět nejlepších zemí v kategoriích kultura, export, cestovní ruch a imigrace-investice. K největšímu zisku bodů došlo u kategorie správa země (téměř dva body) a lidé, což ukazuje na to, že většina zemí se smířila s výsledkem hlasování o odchodu z EU a po prvotním šoku se vrátilo pozitivní vnímání této země.

Francie a Japonsko si v globální percepci svých národních značek zajistily lepší pozici
Jak Francie, tak i Japonsko si polepšily díky vlastnímu zvýšenému skóre, a rovněž díky poklesu Spojených států; obě země se v celkovém hodnocení posunuly dopředu. Poprvé od zavedení NBI se Francie dostala na druhé místo z loňského pátého díky vyššímu hodnocení u všech pěti kategorií. Nejvíce to platí pro kategorii správa země, kde je zlepšené skóre Francie dvakrát vyšší než průměr a také pro kategorii imigrace-investice. Na prvním místě je v globálním vnímání kultury, na druhém u cestovního ruchu a na pátém u exportu. Rok 2017 byl výjimečně dobrý i pro Japonsko, které nyní zaujímá čtvrté místo společně s Kanadou poté, kdy dosáhlo nejvyššího celkového skóre téměř za deset let. Japonsko je nejlépe vnímáno v kategorii export, kde předstihlo všechny ostatní země, a dosahuje dobrého hodnocení v kategoriích imigrace-investice, kultura a správa země. Vadim Volos, senior vice president GfK pro veřejné záležitosti a poradenství, dodává: „Průzkum NBI klientům ukazuje, jak si jejich země stojí z hlediska image, rozvoje i svého potenciálu a pomáhá jim nalézt nejlepší cestu k úspěchu: vytvořit silnou značku své země. Změna globální percepce značky určité země není jednoduchá a probíhá pomalu, ale každá země může ovlivňovat neobjektivní nebo zastaralé vnímání tím, že negativní názory pochopí a aktivně komunikuje navenek jednotlivá opatření a kroky, jež by je měly pozměnit.“

Česko
se z hlediska globální percepce své image umístilo v roce 2017 celkově na 31. místě. V porovnání s rokem 2016 si vylepšilo hodnocení ve všech šesti kategoriích, jež dohromady tvoří celkový index (export, správa země, kultura, lidé, cestovní ruch, imigrace-investice), přičemž nejlepšího hodnocení dosáhlo v oblasti globální percepce správy země, které vzrostlo o 1,41 bodu. Nejvyššího hodnocení  Česko dosáhlo v kategorii správa země (24. místo) a v kategorii imigrace-investice (25. místo), nejníže byla naopak hodnocena v kategorii cestovní ruch (36. místo). V roce 2016 Česku patřilo 30. místo. Ve srovnání s rokem 2016 se celkové skóre Česka zvýšilo o +1,13 bodu, což označujeme za ‘velký’ rozdíl. Jediný důvod, proč Česko kleslo z 30. místa v roce 2016 na 31. místo v roce 2017 je to, že průzkumu NBI se v roce 2017 opět zúčastnilo Norsko (poté, kdy v letech 2015 a 2016 do něj nebylo zařazeno) a ihned se umístilo na 13. místě; tím všechny ostatní země následující za ním posunulo o jedno místo níže.
Podrobnější informace o průzkumu Anholt-GfK Nation Brands Index naleznete na nation-brands.gfk.com

Umístění 5 nejlepších zemí v jednotlivých kategoriích