Starobrno, tajemství dobré nálady

K hlavnímu tématu prosincového Všudybylu – gastronomii – pivo bezesporu patří už proto, že podle nás odborníků je hlad v podstatě zanedbanou žízní. A protože obchodní a marketingový ředitel společnosti STAROBRNO, a.s. Ing. Jiří Imrýšek, a to i coby brand manager roku 2002, se mnou rád rozprávěl v rozhovoru zahájeném v obdobně nevážném duchu o věcech veskrze vážných, zahájil jsem řeč na téma „špicové moravské hrnek“ otázkou:
Čím to, pane řediteli, že je Starobrno nejlepší?
Protože se na nikoho nevytahujeme a děláme si dobře a pečlivě svoji práci. Protože máme fantastického sládka a fantasticky „zmáklou“ výrobu. Když jiní naprosto logicky investovali do reklamy, Starobrno to v počátcích svého rozvoje na českém trhu nedělalo tak dramaticky a investovalo do výroby. Možná se to mohlo zdát jako chybný krok, ale nyní se velice vyplácí. Veškerý vnitřek pivovaru včetně technologických zařízení je nový. Zůstaly stát pouze obvodové zdi a štíty historických budov, za nimiž se skrývá (převedu-li to do automobilového slangu) mercedes nebo velmi luxusně vybavený superb. Kvalita piva je ovlivňována nejen špičkovými technologiemi, ale i výběrem těch nejkvalitnějších surovin. Dlouhodobou strategií naší společnosti je používat chmel českého původu, slad původu moravského. Pro piva speciální, jako je Baron Trenck, nebo vlajkovou loď Starobrno Ležák 12° používáme nejlepší chmel – žatecký z oblasti Zlatého potoka. Přístupem a nezaváděním restriktivních opatření do procesu výroby se můžeme těšit tomu, že máme český typ piva, který nešetří na kvalitních surovinách ani na dostatečném procesu zrání, ať už v obřích tancích nebo v našich hlubokých sklepích skalního masivu, do něhož je pivovar situován.

Starobrno patří do top deseti značek vnímaných v České republice a vy, jeho obchodní a marketingový ředitel, jste byl odborným časopisem Strategie, která ve spolupráci se společností Euro RSCG New Europe uděluje ocenění „Brand manager roku“, vyhlášen nejlepším markeťákem v České republice za rok 2002.
Vyrostli jsme z malé regionální značky. To samo sebou obnáší proces tvorby komunikace značky, tvorby positioningu značky – přidané hodnoty, kterou by spotřebitelům měla dát její prezentace na veřejnosti. Pokud budu hovořit o značce Starobrno, vrátím se do roku 1995, kdy už byla naše výroba na velmi dobrém stupni inovace. Touto dobou začal pivovar investovat i do komunikace. Vyhnuli jsme se tehdy klasickým klišé, kterými komunikovaly ostatní pivní značky a před kameru posadili komickou postavu pana Pivce (Otu Schmidta, herce divadla Sklep), který se snaží odhalit tajemství piva Starobrno, ale nikdy se mu to v těch pár sekundách reklamního času nepodaří. Dělali jsme si srandu sami ze sebe a pokusili se vyloudit úsměv na tvářích televizních diváků. Značka Starobrno nebo spíše jeho reklamní kampaň v té době obdržela prestižního „Zlatého louskáčka“ za nejlepší televizní reklamu v České republice. STAROBRNO, a.s. pak titul „Klient roku“, který uděluje Asociace reklamních agentur České republiky pouze jedné společnosti v celém Česku za neformální a netradiční přístup k reklamě a komunikaci. Od té chvíle jsme byli vnímáni, že komunikujeme jinak, než ostatní. Použiji-li příměr souboje Davida s Goliášem, využíváme skutečnosti, že jsme sice menší, avšak v ledasčem rychlejší, kreativnější, operativnější, schopní dělat věci jinak než ten velký a tlustý. Tato strategie se vyplatila.

Neskončilo to rokem 1995. V roce 2002 kampaň Starobrna opět získala „Zlatého louskáčka“, tentokrát v nově vyhlášené kategorii „Techniques/Co­pywriting“, která by se dala do češtiny převést jako neobvyklý nápad a textové pojetí díla a to za televizní reklamu, která vypráví příběh o mýtické postavě prafotra Moravy, který dal pod Špilberkem vařit pivo a že ten „škopek byl tak netulné, že po něm pojmenovali město“.
Podařilo se nám pojem Starobrno spojit s domovským regionem. Vychází z kořenů Moravy a respektuje životní styl Moravanů. My Moraváci nebereme věci tak černě, ale spíš s nadsázkou. Máme čas si sednout k dobrému jídlu a pití, poveselit se a užít trochu srandy. Tyto aspekty se odráží v komunikaci a světě značky Starobrno. Jistě i díky tomu si značka Starobrno drží a získává sympatie spotřebitelů. Snaží se to dělat takovým způsobem, aby ostatní, řekněme ne Moraváky, neurážela, a aby u těch, kteří mají smysl pro humor, vyloudila úsměv na tváři.

Pane řediteli, co téma „svět velké gastronomie“?
Naší strategií byla od začátku gastronomie, gastronomie, gastronomie. Starobrno je pátou největší pivovarnickou společností na českém trhu. V gastronomii jsme ale na třetí příčce. Náš záměr je být na čele. S tím souvisí specializace služeb, přístup k zákazníkům, nabídka apod. Společnost Starobrno se postupem času rozrostla o značku Hostan.
V našem portfoliu se po roce 1996 objevil „Červený Drak“, 2. 2. 2002 ve dvě hodiny ráno v Praze jsem představoval speciál „Black Drak“. Naší ambicí je prokázat kompetenci k výrobě kvalitního piva právě ve formě speciálů. Na Draky jsme velice pyšní. Na českém trhu je velmi málo speciálů, které by na něm vydržely tak dlouho a tak pevně si držely sympatie pivních fajnšmekrů.
„Baron Trenck“, to je mazel. Milovníci muziky by řekli, že je hi-fi a nad ním je hi-end. „Baron Trenck“ je hi-end českého pivovarnictví. Je to produkt, který děláme pro radost. Na rozdíl od speciálů Draků to je typicky světlé pivo se čtrnácti procenty extraktu s velmi jemnou pórovitou pěnou, hutnou chutí se silným chmelovým aroma. V kategorii „national premium“ je na špici. Naše portfolio jsme doplnili o „Zlatého bažanta“ importovaného ze Slovenska, a to velmi zdatně. „Zlatý bažant“ je kvalitní a velmi známé pivo, které si u nás nachází stále více příznivců. A protože prostřednictví rakouské společnosti BRAU UNION AG patříme do skupiny Heineken, získali jsme díky této konstelaci značku značek – „Heineken“. Máme s tím spojeny velké emoce, protože ji všichni milovníci piva obdivují. Je jednou z neznámějších a nejprodávanějších světových pivních značek. Prodává se ve sto sedmdesáti zemích světa. My ji nabízíme od letošního září. Naše portfolio ještě doplňují značky „Amstel“ a „Murphys“, pro milovníky lehčího světlejšího piva rakouský „Zipfer“ a nealkoholická piva „Schlossgold“ a „Starobrno Fríí“. Jako protipól nealkoholickému pivu jsme přišli na trh s 50% pivní pálenkou, vyráběnou ze špičkového piva. Nese jméno BierBrand B.T. a svojí kvalitou se může směle rovnat single malt whisky. Co se týká distribuce piva do gastronomie, má dnes STAROBRNO, a.s. nejširší paletu produktů ze všech dodavatelů v České republice.

www.starobrno.cz