Cestovní ruch – to jsou vůně, klima, zážitky,
které naplňují všechny smysly.
V.Š.
Šířit fluidum České republiky
04. 12. 2001
• Česká republika stojí v předpokoji Evropské unie, což
není pouze o pomíjivé prestiži, ale i o velikosti vlivu na rozdělování
evropských peněz • kdyby se mezi řadou agentur našly alespoň dvě,
které se budou věnovat projektům a možnostem čerpání evropských
finančních prostředků pro cestovní ruch • Banka Rady Evropy –
nejlevnější banka na světě • propagaci Česka nemohou dělat
penzionky či cestovky, ty se již jen zmocní klienta a splní mu to, co od
nich čeká • cestovní ruch, to jsou podněty, které naplňují
všechny smysly • Česko má předpoklady měrou vrchovatou naplňovat
pozitivními vjemy • americký president Bush deklaroval strategické
národní zájmy ve spojení s cestovním ruchem • cestovní ruch
dává příležitost obrovskému množství malých a středně velkých
podnikatelských subjektů • hlavní osu prezentace České republiky
v zahraničí by měla zajišťovat vládní instituce • světový
summit ekologické turistiky se uskuteční příští rok v Quebecu a bude
i o zapojení nových členských zemí do celoevropských projektů
cestovního ruchu •
Předchozí, deváté vydání Všudybylu bylo věnováno hotelnictví,
o němž se říká, že je páteří cestovního ruchu. Jenomže hotely
přesto, že spoluvytváří základ infrastruktury cestovního ruchu, zpravidla
nebývají důvodem, kam cestovat, ale prostředkem – místem, kde je možné
se ubytovat a stravovat. Zrovna tak jako vlaky, letadla či automobily jsou
především prostředkem čím, avšak zpravidla ne důvodem proč cestovat.
Proč cestovat je o turistických, studijních a obchodních cílech, a
v těch má Česká republika oproti většině dalších evropských zemí
drtivou převahu. Proč cestovat je ale také o reklamě a marketingu. Česko
rozhodně není pupkem světa a již pár kilometrů za našimi hranicemi
o něm spousta lidí vůbec nic neví, natož v zámořských zemích, odkud
obvykle do Evropy přijíždí klientela nejbohatší, resp. nejutrácivější.
Každá miliarda korun investovaná do marketingové podpory turistické
destinace Česká republika by proto mohla dokázat hotový zázrak. Tím
zázrakem mám na mysli to, že je schopna se zestonásobit. Že tato hypotéza
není až tak zavádějící, ilustruje to, že Česko do svého celkového
sebezviditelnění každoročně investuje zhruba dvě miliardy korun a
zahraniční inkaso jen z cestovního ruchu činí zhruba čtyři sta miliard
korun.
V souvislosti s hlavním tématem desátého vydání letošního Všudybylu,
kterým je propagace turistické destinace Česko v zahraničí, jsem požádal
o rozhovor předsedkyni Podvýboru pro prezentaci České republiky
v zahraničí při Zahraničním výboru Parlamentu ČR paní Ing. Vlastu
Štěpovou, CSc.
Cestovní ruch, to jsou podněty, které naplňují všechny smysly, což si
málokdo uvědomujeme. Prezentací České republiky by mělo být cosi, co
zaujme, nabídne vnímání příjemných či zajímavých věcí všemi smysly.
Území, na kterém se Česká republika rozprostírá i lidem, kteří zde kdy
žili a tvořili a dodnes jsou, bylo dáno, aby společně vytvořili to, pro co
se užívá terminus technicus: „atraktivní turistická destinace“, jež
má předpoklady měrou vrchovatou naplňovat všechny lidské smysly
pozitivními vjemy.
Otevřete-li si adresu Internetového časopisu lidí a o lidech
v cestovním ruchu www.e-vsudybyl.cz,
možná vás zaujme otáčivý banner projektu www.partyzan.cz Václava Danča. Pokud se na
jeho stránky prokliknete, vždy je tam nějaký úderný citát věnovaný
marketingu a reklamě. Ten, který teď ocituji: „Jeden dolar, který
vynaložíte na vymytí mozků, se vrátí efektivněji, než dolar, který
utratíte na zlepšení výrobků. " (Dilbert o reklamě) mi připadá
z hlediska prosazování národních strategických zájmů obzvláště
trefný. Otázkou může být, co to jsou strategické národní zájmy, neboť
jsou od úsvitu lidstva zpravidla spojovány s různými i hrůznými
expanzemi na zahraniční odbytiště. Rád bych se ale zmínil o opaku.
O našem českém strategickém nezájmu, kdy světový obchod byl ten, kdo
nejhlasitěji tleskal Československu vyklízejícímu v posledním naivním
tažení nejen atlasy světa, ale především svá tradiční odbytiště
jiným, zřejmě pokrokovějším a humánnějším uskupením. Zrovna tak nám
(pokud už nejsou samým tleskáním uondáni) musí tleskat všechny
konkurenční turistické destinace za strategický nezájem a rezignaci České
republiky na sebeprosazování se na zahraničních zdrojových trzích
cestovního ruchu.
Strategické národní zájmy ve spojení s cestovním ruchem velmi zřetelně
deklaroval americký prezident Bush svým prohlášením: "Chcete-li Americe
pomoci, přijeďte k nám na dovolenou.“ Označil tak cestovní ruch za
významnou národohospodářskou disciplínu – velký byznys či obchod.
Praxe v celosvětovém kontextu dokazuje, že tomu tak je. Ale ne pouze pro
několik vyvolených firem, jako je tomu např. u zbrojního či
petrolejářského průmyslu, velkého stavebnictví apod. Cestovní ruch dává
příležitost obrovskému množství malých a středně velkých
podnikatelských subjektů. Navíc, snad všechny státy světa podporují svá
exportní odvětví, ať je reprezentují strategicky velké společnosti či
drobný a střední podnikatelský stav. Vytváří podmínky pro příliv
inkasa ze zahraničí a zahraničního kapitálu. Pomáhají firmám dostávat
se na zahraniční trhy. Bohužel, český stát má v tomto v oblasti
cestovního ruchu obrovské rezervy. Chová se, jako by jej miliony eur, liber,
dolarů či japonských jenů, které by mohly tisícovky českých
podnikatelských subjektů vyinkasovat od zahraničních klientů,
nezajímaly.
Dekadenci v uvažování (ne)mocných ilustruje památné prohlášení
jednoho pražského radního, že: „Není třeba, abychom investovali do
cestovního ruchu, protože to již naši předkové udělali za nás“ ,
které v lednovém Všudybylu z roku 2000 vtipně glosuje ředitel
společnosti Microsoft pro střední a východní Evropu Ing. Jan Mühlfeit
slovy:
„To mne nepřekvapuje. Trochu mi to v našem oboru (informačních
technologií) připomíná výrok ředitele společnosti Digital Billa Mike
Olsena, který (zhruba deset let zpátky) prohlásil: "Digital nemusí
zákazníky vyhledávat. Zákazníci si jej najdou třeba i v lese.“ Dnes
už firma Digital neexistuje. To je má odpověď na takovéto vidění světa.
Když porovnáme: Budapešť, Paříž, Řím v Evropě, v Austrálii Sydney
atd., všude dělají proaktivní marketing. Od časopisů, účastí na
výstavách a veletrzích, přes vystupování jejich čelních představitelů
na zahraničních fórech. Bavili jsme se o tom s mým učitelem, profesorem
Kotlerem (považuji jej za marketingového guru číslo jedna na světě),
který sem čas od času zajíždí. Jednoznačně prohlásil, že děláme
špatný marketing Praze a Česku vůbec. Resp. neděláme žádný. Že
povědomí o Praze se šíří jako někdy v XV. století – zkazkami mezi
lidmi."
Propagaci Česka, to nemohou dělat penzionky či cestovky. Ty se již jen
zmocní klienta a splní mu to, co od nich čeká. Snesou mu modré z nebe.
Prezentaci by měl dělat někdo v zájmu státu. Jsem pevně přesvědčena
o tom, že hlavní osu prezentace České republiky v zahraničí by měla
zajišťovat nějaká vládní instituce, která by měla dělat jistou
střechu. Podle mého soukromého názoru by to mělo být ministerstvo
zahraničních věcí. Z velice pragmatického důvodu. Neřeknu přesné
číslo, jestli máme po světě sto čtyřicet nebo sto padesát ambasád. To
jsou ty malé kousky České republiky, kde dlí česká osádka, a ta je
vybavena tím, aby ono fluidum České republiky kolem sebe šířila i za
hranice zahrady, ambasády nebo mise.
Když zjistíte, že na prezentaci České republiky, velice hrubě posčítáno
a zcela jistě ne od všech institucí, které mají také prezentaci ve své
náplni, se v jednom roce vydá kolem dvou miliard korun, to už je pro
normálního živáčka závratná částka. Jistě byste rád viděl její
naplnění. No a zjistíte, že řada institucí vydává různé tisky, spousta
institucí vydává brožury. Nad některými brožurami se divíte, kam se
vytratila nápaditost českého ducha, kam se poděla ambice nakrmit všechny
ony smysly. Navíc, čím více institucí tisky vydává, tím více to stojí
peněz. Každá instituce má svého vrátného, účtárnu atd. atd. Zkrátka
obrovská částka z těchto prostředků se povytrácí někde cestou, aniž
k onomu kýženému produktu – k šíření fluida České republiky –
dojde.
Podvýbor pro prezentaci České republiky v zahraničí při Zahraničním
výboru Parlamentu ČR se touhle prazvláštní éterickou záležitostí
prezentace zabývá od svého vzniku. Měli jsme mnohá slyšení vrcholných
mágů, kteří měli zajišťovat i naši účast na Světové výstavě
v Hannoveru. Zabývali jsme se připraveností zasedání Mezinárodního
měnového fondu, aby si od nás jeho účastníci neodvezli jenom smutné a
potupné zážitky z toho, jak obsazená ulice na barikádách bojuje proti
reprezentantům finančního světa, ale i něco daleko více pozitivního.
Donekonečna se bavíme s vedením oněch odborů Ministerstva zahraničních
věcí České republiky, které mají reprezentaci České republiky
v zahraničí na starosti, a měl by to být i obrovský kus jejich svědomí.
Bavíme se s ředitelem České centrály cestovního ruchu, řediteli Czech
Tradeu, Czech Investu. Nicméně závěr nějakého vzájemně koordinovaného
postupu na stole stále ještě není.
Vláda ale začátkem léta schválila „Sektorový operační program
cestovního ruchu a lázeňství“.
To je moc dobře. Mám radost, že se konečně něco daří. Určitě by stálo
za to, kdyby se mezi řadou agentur v České republice, které mají ve svém
názvu „rozvoj“, „propagace“, „marketing“, „rekvalifikace
pracovních sil“, našla alespoň jedna, dvě, které se budou věnovat
projektům a možnostem čerpání evropských finančních prostředků. Já
vím, že ještě nejsme členskou zemí Evropské unie. Ale již dnes lze
z Evropy čerpat pro nás horentní sumy. K tomu je obvykle nezbytná
spoluúčast státu. 50 % Evropská komise, 50 % stát. Z těch padesáti a
padesáti synergickým efektem nevznikne sto. Ale sto padesát nebo i více.
Dovolím si upozornit, že je zde další instituce – Banka Rady Evropy –
bývalý Sociální a rozvojový fond Rady Evropy. Je to banka v pravém slova
smyslu – nejlevnější banka na světě, která má několik kapitol –
směrů působení. Při projednávání její výroční zprávy jsem fungovala
jako zpravodaj, takže vím, o čem mluvím. Jedna z jejích kapitol je:
„Podpora zaměstnanosti“. Proboha, kdo je dnes větší zaměstnavatel, než
cestovní ruch. Další kapitola je: „Záchrana kulturního dědictví“. Ta
byla zařazena díky přičinění české delegace. Patří do ní obnova
vesnic – vrácení života na venkov. Hrady, zámky, technické památky
apod. U Banky Rady Evropy není nutná spoluúčast státu. Tam jde
o půjčky. Ty jsou neskonale levnější, než všechny jiné peníze, které
si kde půjčujete. S jedinou podmínkou, že je nutná státní garance.
Nikoliv finanční vstup státu, ale stát musí dát otisk palce pravé ruky,
že o projektu ví a že je ku prospěchu státu a jeho obyvatel.
Mezi instituce, které mají napomáhat českým podnikatelům
v otevírání pomyslných vrátek na zahraniční trhy, je i individuální
instituce – politik. Politik by měl napomáhat prosazovat hospodářské
zájmy své země, svých voličů. Politik na mezinárodní scéně dvojnásob.
Paní poslankyně, jste českým politikem, který to ze všech poslanců
v jejich mezinárodním poslancování dotáhl nejvýše (bráno historicky od
28. října 1918). Díky vám a prostřednictvím vaší osoby, neboť jste
místopředsedkyní Rady Evropy, stojí Česká republika v předpokoji
předsednictví Rady Evropy se sídlem ve Štrasburku. A to není pouze
o pomíjivé prestiži. To je i o míře vlivu na rozdělování evropských
peněz. Vy sama osobně jste iniciovala podání rezoluce týkající se
využití potenciálu cestovního ruchu.
Každý návrh jakékoliv rezoluce je podle jednacího řádu parlamentního
shromáždění Rady Evropy nutné podpořit určitým počtem podpisů
reprezentantů určitého počtu států a politických frakcí. To se
podařilo, a jsem zpravodajem téhle zprávy. Rezoluce se týká několika
záležitostí. Jednak výrazného upozornění na etický kodex cestovního
ruchu, což zejména po 11. září je věc neuvěřitelně aktuální. Jde
o zapojení co největšího počtu zemí do turistického satelitního účtu.
Bez této statistiky nejsme schopni říkat, kolik pracovní síly cestovní
ruch stahuje. Jak velké oblasti, krom vlastního místa působení, oslovuje.
Odkud, z jaké vzdálenosti, se stahují dodávky zboží, služeb, pracovních
sil atd. atd.
Další záležitostí je aspekt ekologické turistiky. Příprava
parlamentního shromáždění Rady Evropy na světový summit ekologické
turistiky, který se příští rok uskuteční v Quebecu v Kanadě. Jde
o konkrétní zapojení nových členských zemí do celoevropských projektů
cestovního ruchu. Říkám velmi ráda, že i s využitím nabídek Evropské
komise. Evropská komise má na různé projekty podpory cestovního ruchu
hodně vysoké prostředky. Proč? Protože nejsou čerpány. A čerpány
nejsou proto, že nejsou předkládány projekty, na které by bylo možné tyto
finanční prostředky poukazovat.
Jak takové projekty mají vypadat a jak se dají aplikovat pro Českou
republiku?
Nejdříve se s vámi podělím o jeden poznatek přímo z terénu. V rámci
poslaneckého dne jsem využila pozvání tří nadšenců z města Sobotky. Ti
přišli na to, jak podpořit cestovní ruch, aby se rozšířil z Českého
ráje také na Sobotecko, které se cítí být jenom jeho okrajem. Měli na
stole návrh na postavení rozhledny na nejbližším kopci. Bylo jedno, bude-li
mít tvar větrného mlýna, nebo koule, ale že tam bude. Tady že přestaví
nějaký statek, tu že udělají tohle… Šlo o veřejně prospěšné
aktivity úzkého kruhu nadšenců, kteří byli pevně přesvědčeni, že
leží-li Sobotka nedaleko hlavního silničního tahu z Prahy do Krkonoš a
budou-li mít k dispozici takovéhle atrakce (s podtextem: „Štěpová,
najdi nám peníze, za co to postavit…“), tak že sice lidé nezapomenou,
že jedou lyžovat do Krkonoš, ale pravděpodobně někdy v budoucnu zde
stráví týden a půjdou od jedné atrakce ke druhé. A můj až téměř
zoufalý dotaz zněl, jak to zapadá do koncepce rozvoje cestovního ruchu
v Českém ráji, neboť Český ráj stojí dosti blízko zápisu do seznamu
přírodních památek UNESCO. (Zase díky tomu, že např. řada členů
Parlamentu České republiky o tom jedná, kde může.) Já jsem se
Soboteckých, včetně pana starosty, ptala: „Když se ten člověk rozhodne,
že je pro něj ta rozhledna tak zajímavá, že u vás stráví dva dny, kde
bude spát?“ Bez odpovědi. „Kde se může stravovat?“ Bez odpovědi.
„Jakou další nabídku pro toho člověka máte, abyste mu dali důvod tady
zůstat?“ Bez odpovědi.
Tímto negativně vymezuji, jak by takový projekt vypadat neměl. Když je
k dispozici něco jako generel jisté turistické oblasti, a Český ráj
jistě takovou oblastí je, pak je tam dostatek prostoru i pro řadu drobných
aktivit, které mohou představovat jisté malé magnety na mapě nabídek
cestovního ruchu. Ale zcela jistě to není tak, že rozhlednou nebo rybníkem,
jedním opraveným statkem plán rozvoje cestovního ruchu začíná. To jsou
následné kroky, k nimž lze dojít. Osa záměru je jinde. Projekt by měl
vypadat asi tak, jak na něm již „Srdce českého ráje“ pracuje. To je
i za využití evropských finančních prostředků, které nejsou malé.
Upozorňuji ale, že čerpat finanční prostředky z Phare fondu či SAPARD
plus dalších pro nás otevřených fondů Evropské komise má svá striktní
pravidla. Vyžadují formulování velice konkrétní představy turistického
generelu dané oblasti. To je, kdo může být potenciálním návštěvníkem,
z jakého důvodu by tam měl jezdit, proč naopak tam někteří lidé nikdy
nepojedou. Čili udělat klasickou SWOT analýzu. Spočítat, jestli se dá do
dané oblasti dojet a za jakých podmínek. Jaké tam vedou silnice, zdali tam
vede železnice, je-li tam letiště. Spočítat ubytovací a stravovací
kapacity a dát dohromady nabídku turistických cílů. Když je tohle
v pořádku, vytváří to značný rámcový prostor pro spoustu malých
podnikatelů.
A kdo to má za ony spousty malých podnikatelů či v jejich jménu
udělat?
Tady se zpravidla na evropských a světových fórech užívá zaklínadlo:
„partnerství veřejného a soukromého sektoru“ . Není možné, aby tyto
projekty dělal někdo od zeleného stolu. Je nutné se spolehnout nejen na
znalosti lidí z daného regionu, ale i na jejich obrovský fanatismus,
protože cestovní ruch na té nejpozitivnější formě fanatismu postavený
je. Je nutné, aby si lidé z daného turistického regionu uvědomili, že
jejich region má cenu zlata. Pokud se vracím ke kauze Českého ráje, asi
nikdo nepochybuje o tom, že tam bohatství leží nejen v brázdách,
v nichž se vyorávají proslulé české polodrahokamy.
Jak začít? Dotyční lidé z daného regionu by měli oslovit náměstka
ministra pro místní rozvoj, který má na starosti evropskou integraci a
cestovní ruch a vedení České centrály cestovního ruchu. Měli by iniciovat
pracovní setkání a rozdělit si úkoly. Chce to výsledky průzkumů
návštěvnosti, statistiku, analýzu. Na jejich základě vytvořit projekt.
Pokud se toto vše zdaří, pak lze Evropskou komisi žádat o příspěvek
s šancí na úspěch. Pokud vím, v srdci Českého ráje – Turnově –
už na tom usilovně pracují.
Předpokládám, že jako místopředsedkyně Ekonomického výboru
Parlamentního shromáždění Rady Evropy a člověk, který za Parlamentní
shromáždění Rady Evropy úzce spolupracuje se Světovou organizací
cestovního ruchu (WTO), můžete uvést nějaký konkrétní příklad
některé středoevropské destinace, jejíž Sobotka dosáhla až na evropské
peníze.
Pro mě je až téměř šokující příklad jedné malé obce Werfendorf
v tyrolských Alpách v Rakousku. Byla jsem pověřena WTO – Světovou
organizací cestovního ruchu a Radou Evropy zúčastnit se nedaleko Salzburku
semináře pod názvem: „Ekologická turistika v horských oblastech“ a
řídit tam hlavní plenární zasedání. V rámci této konference jsme byli
vyvezeni do Werfendorfu, kde na nás čekal pan starosta a několik místních
lidí. Ukázali nám obec a předali statistiku. Ta pravila, že vesnička má
570 stálých obyvatel, 2000 lůžek pro turisty, obsazených stejně
vehementně v létě, v zimě, na podzim i na jaře, protože existují
důvody, proč tam jezdit po celý rok. Tahle vesnice, která inkasuje za cca
dvě stě tisíc ubytování ročně, se přihlásila do jednoho z projektů
Evropské komise k ekologické dopravě. Ekologická doprava znamená, že tam
na náklady Evropské komise byla zbudována napájedla elektrických
akumulátorů dopravních prostředků. Od osobních automobilů po tříkolky,
koloběžky, kola. Ve vesnici se nic jiného neprovozuje. Pokud tam člověk
jede, je zván, aby přijel vlakem. Z vlaku jej odvezou do hotelu. Tam dostane
chipovou kartu, na niž si může vyzvednout tříkolku nebo čtyřkolový
Renault – vozidlo, se kterým tam jezdí. Starosta tvrdil, že po realizaci
toho projektu se jim cestovní ruch zvýšil o pětatřicet procent. Že je to
neskutečný magnet pro rodiny s malými dětmi, které nejen chodí na túry
či lyžují, ale šílí po tom, aby se mohli takhle provézt. Do tendru bylo
přihlášeno pětadvacet sídel v Rakousku. Ve dvou z nich se projekt
realizoval.
To je jedna z drobností, která může fungovat jako injekce pro okamžité
zvednutí cestovního ruchu. Ovšem nikoliv, pokud by to nebylo v kontextu
s celkovým využitím Tyrol jako takových. Prostě to nemůže být pouze
jeden osamocený Werfendorf. Když jsem řídila ono jednání a seděl tam
ředitel odboru cestovního ruchu Evropské vlády, ptala jsem se: „Když
budou, vážený pane, projekty na stole, do jakých Evropská komise půjde a
do jakých nepůjde?“ Ten člověk se na mne podíval a řekl: „Madam,
peníze na projekty takovéhoto typu se téměř nečerpají. My je vracíme do
rozpočtu, protože takové projekty zkrátka nejsou.“ Česká strana zatím
projekty nepředkládá. A já nevím proč…
Co závěrem?
Ráda bych poděkovala všem, kteří začátkem devadesátých let minulého
století začínali psát novodobé dějiny českého průmyslu cestovního
ruchu a kteří u něj zůstali. Všem, kteří nejen vyváží lidi na Costa
Bravu, ale zejména vozí lidi do Česka. Kteří si vymýšlí projekty, jež
někdy vypadají zcela krkolomně, a přesto se jim daří je realizovat,
šířit fluidum České republiky v tom nejlepším slova smyslu.