Rozhodně bychom měli být na svoji republiku hrdí, říká Klára Dostálová

Velmi dlouhou dobu jsou s pojmem cestovní ruch spojovány památky, lázeňství, ubytovací zařízení, infrastruktura, dotační tituly, granty, propagace, počet turistů atp. V poslední době se konečně začíná k těmto termínům přidávat nový – destinační management. Tímto jazykovým „nedonošencem“ je vystižena potřeba zaměřit se na organizaci, řízení a koordinaci cestovního ruchu v regionech a také na národní úrovni. Jak jinak „to krásno“ v regionech úspěšně prodat jako celek? Zatím se o to snaží jednotliví podnikatelé, některé subjekty veřejné správy, ale každý zvlášť, s výraznou duplicitou, neefektivně vynakládanými finančními prostředky a malou účinností. A jak se v tom má vyznat turista? Ten žádá jednoduchou formulaci nabídky s maximální vypovídací schopností a očekává zážitek, chce v regionu prožít příběh a k tomu samozřejmě předpokládá kvalitní služby.
Petr Kratochvíl

S ministryní pro místní rozvoj Ing. Klárou Dostálovou se potkáváme začátkem září 2018.
Paní ministryně, zásadním mezníkem v půldruhatisí­cileté historii české státnosti je bezesporu 28. říjen 1918, kdy byla v Obecním domě v Praze vyhlášena Republika československá.
Určitě bych proto čtenáře Všudybylu ráda pozvala, aby se zúčastnili některé z akcí k oslavám tohoto výročí, které se konají po celé naší stoleté republice – na Moravě, ve Slezsku i v regionech Čech. Rozhodně bychom měli být hrdí na to, že jsme jejími občany, a tuto národní hrdost si mezi sebou sdělovat. Zmínil jste Prahu – místo vyhlášení republiky. V rámci Prahy bude hlavní část oslav probíhat 27. října. Při té příležitosti bude slavnostně znovuotevřeno Národní muzeum. V tomto kontextu bych ráda podotkla, že akcemi pořádanými ke stému výročí vzniku republiky by to končit nemělo, že bychom s tou hrdostí na svoji republiku měli pokračovat i v příštích letech.

Je-li nějaká země podceňována, nebo dokonce záporně vnímána, zahraniční firmy se k obchodování s ní moc nemají. U tržních aktivit, kdy nejsou výrobky a služby spotřebitelům či obchodním partnerům exportovány, ale tito je jezdí nakupovat do cizích zemí či jiných regionů, to platí dvojnásob. Zkrátka výkonnost cestovního ruchu stojí a padá s obrazem a prestiží země či regionu.
Budování pozitivního obrazu země a tvorba kvalitních produktů, to je to, co chce naše ministerstvo v oblasti cestovního ruchu pomáhat rozvíjet. Už před časem jsme deklarovali, že je potřeba, aby se cestovní ruch dělal odspodu. Aby se společnosti destinačního managementu všech úrovní zaměřily na cíle a atraktivity svých regionů, na jejich kultivaci a efektivní promotion. Musím říci, že se v čím dále větší míře daří zahraniční turisty směrovat i na další místa České republiky než jen na ta turisticky nejexponovanější. Tento trend bude Ministerstvo pro místní rozvoj podporovat. Pro společnosti destinačního managementu jsme proto připravili dotační program týkající se marketingu. Momentálně probíhá jejich certifikace. Sedm krajských společností destinačního managementu už je certifikováno.
Důvodem, proč certifikaci prosazujeme, je nastartovaný systém jejich financování. Čím dřív budou všechny certifikovány, tím dřív se budou moci v rámci spolupráce domluvit na spolufinancování svých projektů ze strany státu. Základní pravidlo je takové, že kolik vlastních peněz konkrétní společnost destinačního managementu investuje do rozvoje cestovního ruchu, tolik do něho dá i stát a přidat se může také samospráva. Ve společnostech destinačního managementu jsou obvykle zastoupeni představitelé měst a obcí, tedy subjektů, jež jsou oprávněny vybírat místní poplatky. Určitě je proto racionální, aby obce a města část takto získávaných peněz do cestovního ruchu vracely. Aby je investovaly do zvyšování výkonnosti cestovního ruchu a ruku v ruce s tím do svého vlastního rozvoje. Do podpory destinačního managementu, do míst a oblastí, které jim tyto finanční zdroje generují. Ve prospěch prosazování destinace to může být zajímavé násobení finančních zdrojů a motivace, aby si to představitelé samospráv vzali za své. Aby veřejný a soukromý sektor spolupracoval na konkrétních věcech, které ta určitá turistická destinace potřebuje.
Mojí snahou je, aby certifikace destinačních agentur byla v rámci všech krajů České republiky završena co nejdřív. Vzhledem k tomu, že ne všechny společnosti destinačního managementu se dosud stihly certifikovat, mohou na Ministerstvu pro místní rozvoj v letošním roce o peníze na marketingové věci ještě žádat i krajské úřady. Nicméně jejich pracovníci, byť to jistě jsou profesně zdatní lidé, jsou ne vždy kreativci – odborníci na destinační management. Takže jsem toho názoru, ať krajské úřady ve svých destinacích rozvoj cestovního ruchu dál podporují, nicméně gros budování a prosazování destinace na domácích a zahraničních trzích ať přenechají specialistům. Jak jsem zmínila, v letošním roce krajským úřadům ještě peníze na marketingové věci související s destinačním managementem dáme, ale do budoucna naše finanční podpora půjde výhradně přes certifikované společnosti destinačního managementu na úrovni krajů a oblastí.

Další sférou, kterou v rámci cestovního ruchu Ministerstvo pro místní rozvoj řeší, je program RE:START. Vláda České republiky 4. září 2018 schválila jeho aktualizovanou podobu. Program se snaží pomoci restrukturalizací nejvíc postiženým krajům naší republiky: Ústeckému, Karlovarskému a Moravskoslezskému. Ty tak mohou získat dotace například na regeneraci a podnikatelské využití brownfieldů, na vysokoškolské vzdělávání či na revitalizaci Krušných hor. Dle mého mínění do něj ale měly být zahrnuty i ostatní slezské regiony, tedy nejen ty nacházející se na území Moravskoslezského kraje. Zhruba pět miliard korun bylo v rámci tohoto programu zatím uvolněno i na rozvoj dopravní infrastruktury.
Ano, naše ministerstvo pomáhá i v těchto třech krajských samosprávných celcích, kde se mimo jiné řeší sociálně vyloučené lokality a kvalita vzdělávání. Tyto regiony disponují velkým, dosud nevyužívaným potenciálem pro rozvoj podnikání v cestovním ruchu. Proto v nich řešíme i velkou infrastrukturu. Například Karlovarský kraj chce vybudovat snowpark, Moravskoslezský zase podpořit výstavbu lanovek a dopravní zpřístupnění některých cílů. S každým z těchto regionů se rádi pobavíme o tom, kam v rámci cestovního ruchu cílit nosné investice na podporu podnikání.

Úkolem českých společností destinačního managementu je směrovat pozornost domácích a zahraničních turistů na naši republiku, její regiony a lokality. Nicméně do zemí či destinací, kde není kde se bezpečně a důstojně ubytovat a stravovat, zpravidla jezdí jen dobrodruzi nebo vojáci. Většina turistů, zejména pak těch pro ekonomiku navštěvovaných zemí a regionů nejlukrativnějších, peníze utrácí tam, kde jsou nejen zajímavé cíle, ale i solidní infrastruktura.
Vytvářet doprovodnou infrastrukturu v rámci činností souhrnně označovaných jako destinační management je základní potřebou. Ozývají se regiony, že dotace na infrastrukturu tak, jak zatím byla stanovena v maximální výši pět milionů korun, může být v některých případech nedostačující. Že potřebují finanční zdroje na komplexnější projekty, a to i za cenu, že by ty peníze měl v tom daném období získat pouze jeden region. A protože financování rozvoje turistických destinací jde z padesáti procent z vlastních zdrojů a z padesáti procent ze strany státu, vzhledem k tomu, že Ministerstvo pro místní rozvoj hodlá zvýšit horní hranici dotace na deset milionů korun, bude možné v regionech realizovat i ucelenější dvacetimilionové projekty.
Zároveň chci zmínit, že podporujeme Ministerstvo průmyslu o obchodu při vyjednávání podpory cestovního ruchu jako potenciální oblasti pro financování z evropských zdrojů tak, aby se podnikatelé v cestovním ruchu dostali do operačního programu Podnikání a inovace pro konkurenceschopnost 2014–2020. Jsme moc rádi, že se to daří. Že Evropská komise pochopila, že skutečnost, že někdo podniká v cestovním ruchu, nemá bránit tomu, aby mohl na rozvoj svých aktivit žádat o evropské peníze. Takže to se také povedlo.

Možná se blíží doba, kdy si většina obyvatel Česka včetně jimi volených politiků přestane plést cestovní ruch (univerzální tržní platformu schopnou vnášet do ekonomiky peníze, pracovní a podnikatelské příležitosti) s cestováním (s oblastí konzumace volnočasových aktivit a utrácením peněz v zahraničí) a přijme za své, že klíčovým faktorem pro dosahování hospodářských a sociálních přínosů v tržním hospodářství je trh – ziskový prodej práce, jejích výsledků – výrobků, služeb a myšlenek. Zkrátka úspěšný obchod odehrávající se na domácím území; export realizovaný na zahraničních odbytištích; a jejich syntéza – cestovní ruch, který spolu s domácím inkasem generuje, obdobně jako export, i to zahraniční. Paní ministryně, výkonnost cestovního ruchu v České republice v posledních letech výrazně roste.
Co se týče jeho dlouhodobě udržitelného rozvoje, Česko vykročilo správným směrem a dosahuje skvělých výsledků. Jeho navštěvovanost stále stoupá. Tento trend je dán nejen bohatstvím kulturního a přírodního dědictví a dalšími dispozicemi naší vlasti, ale i vývojem ve světě odrážejícím se mimo jiné ve vyhlašování žebříčku nejbezpečnějších zemí světa, na němž Česko figuruje v top desítce na šesté příčce.
Samozřejmě, na upevňování pozice bezpečné turistické destinace je třeba trvale pracovat. Zároveň také na tom, aby si turisté, zejména ti zahraniční, zvykli po delší dobu pobývat mimo turisticky nejexponovanější místa naší země. Tomu by mohly napomáhat a napomáhají takzvané regionální produkty. Včetně těch, které zahrnuje například úspěšný gastronomický projekt CzechSpecials. Jejich tvorbu a vyhledávání Ministerstvo pro místní rozvoj spolu s regiony podporuje. Ve spolupráci se Svazem měst a obcí České republiky a agenturou CzechTourism také v podobě chystaného manuálu s pracovním názvem „Česko, země hojnosti“. Projekt by měl začlenit do nabídky regionů i řemeslné výrobky s tradicí a příběhem, přírodní zvláštnosti a místně specifické potraviny. Dalším smyslem je, abychom (například v intencích našeho úspěšného portálu kudyznudy.cz) pro inspiraci potenciálních příchozích spotřebitelů vygenerovali z každého regionu to nejatraktivnější a pokud možno jedinečné. Klíčové turistické cíle a atraktivity, kvůli kterým se turisté rozhodnou danou destinaci navštívit. Upoutat jejich pozornost a inspirovat je, aby v navštívených regionech setrvali dvě i více přenocování. Vytvářet podmínky pro to, aby jimi doposud opomíjené regiony Slezska, Moravy a Čech chtěli zevrubně poznávat, a tomuto směrování podřizovat tvorbu a prezentaci turistických cílů a produktů.

• www.mmr.cz