Právě díky olympiádě se stala velkým kongresovým cílem

Rozhovor s místopředsedou Českého olympijského výboru pro ekonomiku a marketing Ing. Jiřím Zedníčkem jsem zahájil dotazem, nenaráží-li u nás záměr kandidovat na pořadatelství olympijských her v roce 2016 na velký odpor.
Nemyslím. Všechny průzkumy veřejného mínění, které dosud proběhly, ukazují na podporu pořádání olympijských her u zhruba padesáti procent obyvatel České republiky. Většina měst, která kdy olympiádu pořádala, měla při podávání přihlášky (tj. ve stejné fázi kandidatury) výrazně nižší podporu veřejnosti. Kolem dvaceti procent. Řada vyjadřovaných obav pramení z nedostatku informací, které si lidé v Česku nejsou zvyklí sami opatřovat. Očekávají, že jim je někdo přinese doslova na stůl. A protože si toho je Český olympijský výbor vědom, budeme jim je na onen pomyslný stůl nosit.

Olympijské hry jsou vůbec nejsledovanější světovou událostí.
Bezesporu. Jsou intenzivně sledovány přímými návštěvníky a mnohonásobně víc hromadnými sdělovacími prostředky. Bezprostřední sledovanost, počet osob, které přijedou v době jejich konání do pořadatelské země, se odhaduje na jeden milion. Prostřednictvím médií ale olympijské hry „navštíví“ až šest miliard lidí. Ti zhlédnou něco z jejich průběhu a dostanou informace i o pořadatelské zemi. Ve zhruba sto padesáti zemích světa je nejméně jeden televizní kanál, který po celou dobu konání her, tj. v průběhu šestnácti dní, nepřetržitě vysílá olympijské zpravodajství. Je to úžasně intenzivní propagace pořádající země. Takovou si nedokáže zaplatit ani sebesilnější ekonomika. Pořádání olympijských her by proto jako jeden z obrovských benefitů přineslo prezentaci a celosvětovou nejvyšší sledovanost České republiky.

Před necelými dvěma roky Ministerstvo zahraničí ČR provedlo průzkum znalostí o České republice v devíti zemích světa. V šesti evropských a třech mimoevropských. Česko z tohoto průzkumu nevyšlo příliš dobře.
Průzkum se soustředil na hospodářsky vyspělé země a v nich na střední a vyšší třídu. Na lidi, kteří rozhodují o hospodářství, o tamních trendech, ekonomických vazbách, o rozvoji obchodu. Přes obrovské náklady (říká se půldruhé miliardy korun ročně), které Česká republika prostřednictvím Ministerstva zahraničí ČR vynakládá na svoji prezentaci v cizině, byla relativně slušná pouze kvantitativní znalost, tj., že Česko existuje. Přímá znalost České republiky z osobní návštěvy byla velmi nízká a úroveň vědomostí a vnímání Česka velmi špatné. Jsme zapsáni jako země nepříliš rozvinutá, s málo vzdělaným, nekvalifikovaným a nectižádostivým obyvatelstvem. Rebranding „značky Česko“ proto považuji za věc nesmírně důležitou. Pozitivní rebranding je efekt, k němuž došlo v řadě zemí, které kdy olympijské hry pořádaly. Obrovským způsobem na tom vydělaly.

Možnosti propagace země jsou dlouhodobé. To není jenom o šestnácti dnech olympijských klání. Země se do intenzivní pozornosti médií dostane od podání kandidatury, a ta trvá sedm let.
Rebranding zvažuje dokonce i Londýn – kosmopolitní metropole, o níž lze říci, že je vnímaná jako jedno z nejznámějších měst světa. Pořadatelé olympiád zaznamenali pozitivní posun ve znalosti svých zemí a v enormně zvýšené návštěvnosti už dlouho před olympiádou, dlouhodobě pak i po olympijských hrách. Nárůsty byly 13 až 15 procent rok před olympiádami a trvaly i v letech po olympiádě. To je případ Řecka, Austrálie. Španělska – Barcelony, která měla dva roky před pořádáním olympijských her, v roce 1990, cca 1,7 milionu návštěvníků ročně a byla třináctá v Evropě. V roce 2005 měla, jako čtvrté nejnavštěvovanější evropské město, 5,5 mil. návštěvníků. Je tomu tak nejen proto, že se pořadatelská metropole dostane do zorného pole pozornosti médií, a díky nim lidí po celém světě, ale také proto, že v ní obvykle dochází k veliké modernizaci. Díky tomu je pro návštěvníky a zejména pro své obyvatele daleko přívětivější. V Sydney byl v roce konání (2000) olympijských her jedenáctiprocentní nárůst návštěvníků. V letech 1997 až 2004 je každoročně navštěvovalo 1,6 milionu turistů, kteří jako motivaci uváděli olympijské hry. Utratili tam cca 3,5 miliardy USD. Právě díky olympiádě se Barcelona stala velkým kongresovým cílem. Kongresová turistika je přitom jednou z nejrentabil­nějších oblastí cestovního ruchu. Barcelona je nyní kongresovou destinací číslo jedna snad v celém světě. Tento obrovský nárůst zájmu se datuje od roku 1992, kdy pořádala olympijské hry.

Na athénských olympijských hrách bylo dvacet tisíc akreditovaných novinářů. Nevím, která druhá akce na sebe váže tak obrovskou pozornost.
A samozřejmě všichni psali o pořadatelské zemi a Athénách. Kromě vámi zmiňovaných dvaceti tisíc žurnalistů tam bylo ještě deset tisíc neakreditovaných novinářů z médií, kterým se nepodařilo získat olympijskou akreditaci. Lze se domnívat, že tito neakreditovaní ještě více než akreditovaní reportovali o pořadatelské zemi, už proto, že neměli automatický přístup na sportoviště. Počty televizních diváků? Těch byly při olympiádě v Athénách v roce 2004 čtyři miliardy, a Londýn, kde se bude konat příští olympiáda, jich očekává šest.

Průvodní jevy olympiády – větší znalost místa pořádání a zejména změna vnímání země má obrovský vliv na příliv investic.
Nedávná historie zaznamenala několik momentů, které vedly ke zvýšení zahraničních investic do České republiky. První byl vstup do NATO. Tím okamžikem naše země získala jinou pozici z pohledu bezpečnosti investic, což je jeden z klíčových momentů. Dalším přelomovým momentem byl vstup do Evropské unie. Jistě, efekt měly i investiční pobídky…

Nejen pro investory, kterým všichni, kdo v Česku platí daně, přispívají na vytváření nových pracovních míst, zhusta pak obsazovaných dělníky ze zahraničí. Podle mne je, a to vůči celému světu, uspořádání olympijských her daleko významnějším důkazem ekonomické, sociální a politické vyspělosti země. Takže otázka v obdobném duchu. Co z kandidatury na olympijské hry mají ti nejpotřebnější?
Člověk, který žije na podpoře, asi přímé efekty olympiády nepocítí. Měl by ale pocítit nepřímé. Řecko bylo trvale pod průměrem růstu HDP Evropské unie. Okamžikem přihlášky na pořádání olympiády se dostalo nad tento průměr o zhruba půldruhého až dva procentní body a nad tímto průměrem od té doby zůstává. A když si vezmete, že Řecko požádalo o pořádání v roce 1995 a dnes jsme v roce 2007, nezbývá než konstatovat, že dvanáct let má významným způsobem vyšší růst HDP než ostatní země v Evropské unii. Tohle, byť se to může zdát jako vzdálený makroekonomický ukazatel, už má dopad na život každého člověka v zemi. Růst HDP znamená zvyšování disponibilních prostředků státu. I lepší možnost poskytovat vyšší podpory a zkvalitnit celý sociální program. Uspořádání olympijských her a všestranná informace o zemi a metropoli působí jako akcelerační prvek pro lidi, kteří zvažují možnost investic do dané země. Nedělejme si iluze o tom, že o nás každý na světě ví. A pokud, že ví o našich pozitivech. Když ale po několik let o zemi uslyší, a to i investor, který zvažuje možnost investovat, docela určitě ji bude vnímat jinak. Jako místo, které mu může poskytnout nejen přímé podmínky pro investici – infrastrukturu, dopravní obslužnost, energie, lidské zdroje, ale i kvalitu života. To při rozhodování o umísťování investic bude hrát stále větší roli. Nepopírám přitom, že jsou věci, které jsou neovlivnitelné a hrají ve prospěch Česka. Např. geografická poloha, která má u řady investičních záměrů klíčovou roli. Ale povědomí o vyspělé a úspěšné zemi určitě sehrává roli neméně významnou.

Byl jsem se podívat na olympijská sportoviště v Montrealu a nedávno i v Číně. V Kanadě se prý konaly poslední olympijské hry, které nepřinesly přímý zisk.
V Montrealu došlo k velkým neshodám mezi městskou vládou, vládou provincie Quebec a celokanadskou vládou. V jejich důsledku stát neposkytl prostředky na rozvoj beztak potřebné infrastruktury. Olympiáda v Montrealu ještě nebyla tak medializována a prostředky získané ze sponzoringu i příjmy za poskytnutí televizních vysílacích práv byly podstatně nižší než u olympiád následujících. Právě díky neshodám, o nichž jsem hovořil, muselo veškeré náklady nést samo město. V důsledku neujasnění si financování docházelo k velkému zpožďování výstavby, a tím pádem k jejímu následnímu prodražování. Obyvatelé Montrealu a Quebecu potom spláceli daň. Ale ne žádné horentní sumy. Jednalo se o desítky centů z cigaret.

Pokud vím, všechny následující olympijské hry byly ziskové. Leč někteří z našinců mají obavu, co po olympiádě s olympijskými objekty.
Univerzálním trendem je budovat sportoviště jako objekty s dočasně zvýšenou diváckou kapacitou. Každé, o kterém budeme uvažovat, musí mít před začátkem výstavby zpracovaný byznys plán následného využití. Odkaz, který po sobě olympiáda zanechává (ve všech směrech – bezpečnost, zdravotnictví, infrastruktura, telekomunikace, ale i samotná sportovní zařízení), je naprosto klíčovým bodem pro verdikt Mezinárodního olympijského výboru. Každý z uchazečů už ve fázi podání přihlášky musí prokázat, že ví, jakým způsobem bude po skončení olympijských her sportoviště využívat. V České republice je např. veslařský a kanoistický kanál ve Velkých Račicích, což je pro případné konání her významná přednost. Veslařský a kanoistický areál je jedním z nejnákladnějších sportovišť. I náš račický provozně ztrácel, hned od svého otevření. Až do doby před několika lety, kdy se kanoisté a veslaři vzájemně domluvili. Společně zpracovali plán systematického (a to i komerčního) využívání včetně pronájmů zahraničním sportovcům apod. A od té doby tahle obrovská díra v zemi plná vody na šedesáti hektarech vydělává.

www.olympic.cz