Prague Loves You

S výkonným ředitelem leteckého obchodu, marketingu a řízení produktu Letiště Praha, a.s. panem Stanislavem Zemanem hovoříme 13. dubna 2010 na ruzyňském letišti.
Pane řediteli, nezřídka se střetávám s lidmi, jejichž vizitky avizují, že by měli dělat či dokonce řídit marketing. Bohužel, drtivá většina z nich marketing oktrojuje na propagaci již produkovaného zboží, aniž by jejich firmy (třeba na základě výsledků marketingového výzkumu) ctily situaci na tom kterém trhu a parametry svých produktů či alespoň formou nabídky iniciovaly poptávku. Že tomu tak není v případě Letiště Praha, nasvědčuje, jak se v porovnání s jinými evropskými letišti vcelku úspěšně vyrovnává s globální hospodářskou situací, projevující se mj. i nižšími výkony letecké dopravy.
Pane řediteli, v této poněkud složité době to zřejmě bude i tím, jak máte zmapovaný trh a jak pružně svoje obchodní aktivity přizpůsobujete aktuální situaci. Ostatně tuto hypotézu jakoby potvrzuje skutečnost, že jste v posledních letech zásadním způsobem změnili program, jímž stimulujete dopravce létat z/do Prahy.
Ano, je to naše reakce na chování trhů. V minulosti byl aplikován jednotný systém motivačního programu, nazývaný „Zimní sleva“, kdy naše letiště dávalo dopravcům úlevu na přistávacích poplatcích ve výši 50 % bez ohledu na to, zdali ji pro další rozvoj létání do Prahy v ten moment potřebovali. Tento přístup jsme změnili tak, že jsme se začali zaměřovat na podporu nových destinací a rozšíření již existujícího provozu. Orientujeme se na všechny segmenty leteckých společností.
První část motivačních programů je určena nízkorozpočtovým a síťovým dopravcům, cílíme ji i na cargo dopravce a charterovou dopravu. Pro linky z dálných destinací nad pět hodin letu poskytujeme pětiletý slevový program na přistávacích poplatcích. První tři roky 95% slevu, další roky 75% a 50%. Pokud to jsou destinace v rámci evropského kontinentu, příp. Středomoří, do pěti hodin letu, aplikujeme tříletý program slev na poplatcích 75, 50 a 25 %. Občas od síťových dopravců slýcháme, že tento program je cílen na nízkonákladové dopravce, za poslední tři roky ale můžeme doložit řadu příkladů, kdy i síťoví dopravci otevřeli nové linky do Prahy, ať už např. Swiss Ženevu nebo Basilej nebo ČSA do destinací Společenství nezávislých států. Stejně jako recipročně odtamtud řada dopravců (Siberia, Yamal, Yakutia) nebo Delta, která dnes provozuje pravidelné linky do Atlanty a New Yorku a nejnověji Emirates do Dubaje.
Druhá část motivačních programů, a i ta jde napříč všemi segmenty, je sleva na tzv. přidaných frekvencích. K navyšování počtu spojení mezi Prahou a další destinací motivuje dopravce tím, že mu poskytujeme 75% slevu na přidanou frekvenci. Ta je primárně využívána síťovými dopravci. Další sleva, kterou jsme zavedli, je v „sedlovém čase“. Poplatkovou politiku jsme totiž začali používat jako aktivní nástroj pro maximální využití letištní infrastruktury. V ranním čase 07.45 až 08.45 a v odpoledním od 12.45 do 14.30 jsme zavedli 50% slevu na přistávací poplatky, protože to byly časy, kdy byla dráhová kapacita relativně málo využívána. V průběhu tří let se nám v těchto „sedlových časech“ podařilo vybudovat tzv. „low cost peak“, kdy naše letiště opustí síťoví dopravci a sesype se tu tzv. nízkorozpočtová vlna. Tím pádem jsme mohli síťovým dopravcům, fungujícím v síťové provázanosti, nabídnout další dráhovou kapacitu v atraktivních časech. „Sedlové časy“ využívají nejen nízkorozpočtoví dopravci. Do této slevy se nám pohnuly např. i Turkish Airlines nebo Swiss, i když díky tomu, že Turkish Airlines od letního letového řádu rozšířil své lety o další frekvenci, se kvůli síťovému efektu, který vytváří na letišti v Istanbulu, přesunul zpátky do špičkových časů.
V neposlední řadě máme incentivy pro cargo dopravce. Tím prvním, co bych měl zmínit, je, že jsme zrušili tzv. slevu, která demotivovala dopravce létající do Prahy se vzletovou hmotností vyšší než sto tun. Od 1. listopadu 2009 jsme změnili strukturu výběru letištních poplatků tak, že tím stimulujeme dopravce létající většími letadly nad padesát tun vzletové hmotnosti. Čím je letadlo těžší, tím méně platí za tunu přistání. To se pozitivně projevuje zvýšeným provozem nákladních letadel, který jsme ještě umocnili zavedením slev i na parkovacích poplatcích. V běžném provozu poskytujeme parkování zdarma na dvě a čtyři hodiny, záleží na velikosti letadla. U nákladního provozu máme první tři roky slevu 95 % na parkovacích poplatcích, pokud dotyčná společnost otevře nové spojení mezi Prahou a dalším bodem. Toho v současné době využívá Yangtze River Express Airlines, který k nám třikrát týdně létá s Boeingem 747 – 400 F ze Šanghaje přes Tianjin do Prahy a pak pokračuje do Lucemburku. Společnost China Airlines létá stejným typem letadla třikrát týdně z Taipei přes Bangkok do Prahy.

Letištní marketing funguje asi trochu jinak než marketing v řadě jiných oborů.
Vůči klientům musíme komunikovat velice cíleně. Komunikaci rozdělujeme na dvě části. Tzv. B2C, tzn. vůči cestujícím, a druhá část komunikace je vůči leteckým společnostem, které jsou pro nás klíčovými obchodními partnery. Ty k nám vozí cestující, jež vydávají peníze nejen za letištní taxy, ale i za služby a další zboží, které na letišti nakupují. Naše strategie je komunikovat s leteckými společnostmi takovým způsobem, abychom byli jiní než zbytek světa. V minulých letech jsme zavedli tzv. „B2B“ komunikaci v odvážnějším, tak trochu ležérním stylu. Když se podíváte, jaké mají větší evropská a světová konkurenční letiště usedlé inzeráty, uvidíte na nich přistávací dráhy, řidící věže, příp. jak říkají, jak velká mají letiště. My jdeme jinou cestou. Snažíme se oslovit citovou stránku potenciálních i stávajících zákazníků a tomuto směrování odpovídá i náš slogan: „Prague Loves You“.

To jste se nechali inspirovat klasikou: „I love New York“?
My to otočili, že město miluje letecké společnosti. Zavedli jsme komunikaci i formou inzerátů, na nichž lze vidět, jak ženy volají na své muže zaměstnané u leteckých společností, kteří vyjednávají o spojeních do Prahy: „Ty už zase letíš do Prahy? Ty ji miluješ víc než mne,“ což mělo velký pozitivní ohlas. Tato kampaň, kterou jsme odstartovali v loňském roce, bude letos pokračovat v ještě intenzivnějším duchu. Způsobujeme tím to, že na Prahu a Českou republiku upoutáváme pozornost. Nicméně slogan „Prague Loves You“ nemá vyjadřovat jen to, že letecké společnosti a jejich pasažéry tady máme rádi, což je pravda, ale že se s nimi komunikujeme ruku v ruce s městem Prahou a Českou republikou. Pokud bychom za sebou neměli silné město a atraktivní zemi, cestující by k nám nelétali. Společně s Prahou a Českou republikou prezentujeme Letiště Praha jako vstupní bránu do silné dovolenkové a byznys destinace. Velice si proto vážíme výborných vztahů nejen s naším hlavním městem, ale i s CzechTourismem, s nímž řadu věcí podnikáme společně.

Zavedli jste i standardní principy key account managementu pro letecké společnosti, které v Česku nemají zastoupení.
Což jsou přibližně dvě třetiny provozovatelů létajících do Prahy. Pro ně je většinou složité orientovat se v cizím prostředí. Máme je rozděleny mezi tři accounty, pro které získáváme informace. A je jedno, zdali jde o provozní, účetní nebo obchodní, vždy se pro ně snažíme najít rychlé a hlavně celkově optimální řešení, aby nemuseli komunikovat napříč naší firmou. A je to i proto, že letiště jsou pro letecké společnosti vstupní branou, kterou se dostávají k informacím o trhu. Pracujeme se standardními nástroji, s nimiž pracují letecké společnosti, jako jsou MIDT data, z nichž vidíme konkrétní tok cestujících mezi městy na celém světě. Vidíme počty, v jakých měsících k nám nejčastěji létají, za jaké ceny, v jakých třídách. S těmito analýzami pak přicházíme buď aktivně, což je většina případů, kdy letecké společnosti oslovujeme, proč by bylo dobré létat do Prahy. Ale jsou i případy, kdy nás letecká společnost požádá o kompletní analýzy o trhu. Řada z nich vyžaduje i makroekonomická data, data o příjezdové turistice do Česka, data o outgoingu atd.

17. května 2009 Letiště Praha hostilo největší evropskou událost v letecké dopravě. V pořadí čtvrtý ročník Routes Europe přivedl do Prahy ty, kdo rozhodují o rozvoji letectví. Zástupce leteckých společností, letišť, turistických organizací a jejich dodavatelů (viz www.e-vsudybyl.cz, článek „V Praze se konalo největší evropské fórum letecké dopravy“).
Takových konferencí se zúčastňujeme pravidelně. Pomyslnou třešničkou na dortu jsou tzv. World Routes, kde se sejdou takřka všechny hlavy leteckých společností a letišť z celého světa. Kolem dvou, dvou a půl tisíce lidí. Letiště se tam mají možnost prezentovat nejen v rámci obchodních jednání, ale i svými stánky. I tady se snažíme být jiní. V dnešní době je náš stát už opět vnímán jako vyspělá země. K jeho atraktivitě mj. přispívá nejen jeho gastronomie, nepřeberné kulturní a přírodní bohatství, průmysl atd., ale i fakt, že na našich stáncích míváme velmi vzdělané a krásné hostesky. Vzhledem k tomu, že v leteckém byznysu je 90 % mužů, bývají naše expozice zřejmě i z tohoto důvodu hojně navštěvované. Tuto strategii už ale převzala i některá konkurenční letiště. Nejen proto ale víme, že si nesmíme dovolit usnout na vavřínech, jak se hezky česky říká. Trvale, za výrazné podpory marketingových nástrojů, pracujeme na tom, aby naše produkty a prezentace pražského letiště, coby cílové či tranzitní destinace a České republiky jako takové, byla zajímavá nejen z technického hlediska, ale i z kreativního, a i nadále výrazně převyšovala průměr.

• www.prg.aero