Prague Convention Bureau, vize a realita

„Convention bureau“ je ve vyspělých ekonomikách vnímáno jako institut řízení a podpory rozvoje kongresové turistiky. Šíře aktivit a míra kompetencí convention bureau se v jednotlivých zemích liší. Jejich hlavním a společným posláním však je pomáhat získávání mezinárodních konferencí, kongresů, výstav a incentiv*) pro místo, ve kterém se angažují. 

Budování image země
Podstatou incomingu je oblast exportních služeb. A to vzdor tomu, že po novele daňového zákona je za místo zdanitelného plnění považováno tuzemsko. Jedním z hlavních zdrojů vytváření obrazu o České republice v zahraničí je vizitka složená z dojmů zahraničních návštěvníků. Snad ani neodbočím od tématu, když řeknu, že prioritou změny tohoto obrazu nutně nemusí být zbavení se nálepky levné destinace (koneckonců koho kam láká, že je tam draho). Co je ale nezbytné, je zbavit se pejorativně vnímaného podtextu Česka jako země tzv. „Východní Evropy“. „Pays de L'Est“ ve Francii není primárně vnímáno z geografického hlediska, ale jako synonymum pro posttotalitní státy v raném stadiu demokratizace. Pro země, kde se v lepším případě není třeba obávat politické nestability. Zároveň ale, kde není běžné poskytování služeb nejvyšší kvality. Toto vnímání v zemích někdejší západoevropské patnáctky je pro mne, občana Evropské unie, iritující. Mohu se rozčilovat nad nevzdělaností lidí z těchto států, budování image země je však dlouhodobým procesem. Prostituce, drogy i sádroví trpaslíci (aniž bych opomíjel skandální poměry panující v pražské taxislužbě) jsou kuriózní směsicí dědictví z totalitních dob i porevolučního období. Z éry, kdy byla takřka hmatatelná absence legislativního rámce, který by bránil bujení těchto poměrů. Odstranění naznačených nešvarů je nanejvýš žádoucí a pozitivně se promítne do změny image Česka. Drobná kriminalita, jazykové a informační bariéry nejsou výlučně českou výsadou. Potýká se s nimi většina západoevropských zemí. Český národ je ale přičinlivý a pracovitý. A tak věřím, že se za pár let nadějeme toho, že si např. i taková toaletářka vymění se zahraničním turistou pár zdvořilostních frází a nebude už s výhružným výrazem staccato ťukat mincí do talířku a prstem druhé ruky ukazovat na taxu.

Kongresový delegát požehnáním
Pro rozvoj kongresové turistiky v Praze a Česku vůbec je prioritní, aby zařazení České republiky bylo nadále vnímáno v rámci středoevropského prostoru, v němž je samozřejmostí očekávat stejnou kvalitu služeb jako např. v Rakousku. A pokud budeme levnější, tím lépe. Troufám si tvrdit, že v některých vybraných aspektech jsme našeho jižního konkurenta již dostihli a předstihli. Dojmy řady kongresových delegátů mnohdy dalece převyšují jejich očekávání. S velikostí a renomé projektů roste mezinárodní respekt a věhlas místa, ve kterém se konají. Díky tomu už má Praha pevné místo mezi světově nejvyhledávanějšími místy pro pořádání prestižních mezinárodních setkání. Jedinečnou ji činí i romantická přitažlivost a pověst světově proslulého historického klenotu. Infrastrukturu a strategickou koncepci je samozřejmě třeba trvale zdokonalovat, ale své jisté má Praha už dnes. Zahraniční kongresový delegát je pro cestovní ruch (a ekonomiku země) skutečným požehnáním. Přenocuje více nocí a většinou v dražších hotelích. Stravuje se ve vybraných zařízeních za vyšší ceny. Registračním poplatkem se podílí na úhradách pronájmu místa konání kongresu a historických lokací doprovodných akcí, na transferech, kongresové technice atd. Suma těchto faktorů má za následek jeho několikanásobně vyšší průměrnou útratu na hlavu a den oproti běžným turistům.

Máme Prague Convention Bureau?
Hlavním tématem mého pojednání je však convention bureau. V odborných kruzích se snad nenajde nikdo, kdo by o jeho významu pro meetings, incentives, congresses & exhibitions industry (MICE) pochyboval. Názory na hodnocení situace v Praze se však velice různí. Máme Prague Convention Bureau, nebo nemáme? Dovoluji si tvrdit, že nemáme! Dle mého názoru ale není třeba usilovat o reformaci občanského sdružení Pražská asociace kongresové turistiky (PAKT), které se vůči zahraničí prezentuje jako Prague Convention Bureau. Dlužno dodat, že zřejmě ví proč. Zahraniční partneři jsou zprvu velice potěšeni domnělou existencí pražského convention bureau, avšak většinou rychle vystřízliví a rozkryjí skutečné a jim nepochopitelné panující poměry. Na níže provedeném rozboru, který srovnává mezinárodní zvyklosti se situací u nás, se pokusím doložit své tvrzení. V textu se snažím reflektovat i na některé poznatky z dokumentu „White Paper“ od KPMG.

I. Institucionální stránka convention bureau

Jak venku
Convention bureau je většinou zřizováno na regionální úrovni. Tam, kde se soustřeďuje ekonomický, geografický nebo historický potenciál s materiálně technickou infrastrukturou, jež je předpokladem pro realizaci služeb. Místo, popř. oblast, která splňuje tyto ukazatele, nazýváme kongresovou destinací. O zřizovateli convention bureau rozhodují principiálně geopolitické faktory a míra subsidiarity.**) Platforma subsidiarity je rozhodující nejen pro determinaci zřizovatele convention bureau, ale pro určení instituce odpovědné za jeho chod. Při té příležitosti nutno připomenout, že „bureau“ (úřad, kancelář) není totéž co „asociace“ (spolek). Convention bureau je především exekutivním nástrojem pracujícím ve prospěch destinace, k čemuž má institucionální oporu, fungující aparát s kontrolními mechanismy a zajištěným rozpočtem. Články rozhodovacího procesu o přidělení kongresu, tzv. „meeting planners“, proto očekávají, že jejich hlavním partnerem při vyjednávání o pořádání akce budou zástupci města – hosting city. Proto jsou ve většině případů zřizovateli convention bureau, a to coby příspěvkových organizací, města.

Jak u nás
PAKT, který sám sebe nazývá „Prague Convention Bureau“, je občanským sdružením registrovaným u Ministerstva vnitra ČR pod názvem „Pražská asociace kongresové turistiky“. V současné době má k osmdesáti členům, kteří se rekrutují (až na výjimku) z právnických subjektů reprezentujících privátní, komunální a státní sektor. Členská základna PAKTu je relativně široká, ale vzhledem k rozvětvenému komoditnímu portfoliu nikoli dostatečná, aby se mohla považovat za celoplošného, respektive generálního reprezentanta kongresové turistiky v Praze. Budiž tento handicap PAKTu odpuštěn, pokud by byl schopen poskytovat servis srovnatelný se zahraničními convention bureau a podávat plnohodnotný objektivní obraz Prahy. To se však neděje. Překážkami jsou statut a stanovy PAKTu, které členům ukládají podporovat se navzájem v rámci členské základny. Nikde není ani zmínka o hodnotách a atributech poslání instituce zvané convention bureau. PAKT je tak „hokynářstvím“, které svým členům nabízí to, co je zrovna „na krámě“, přičemž jeho etický kodex má zabránit především řevnivosti ve vlastních řadách. Ve stanovách sice uvádí, že záštitu nad PAKTem má Magistrát hl.m. Prahy, ale doposud mi nikdo nevysvětlil, v čem spočívá. A především, jak zaštiťující magistrát může tolerovat takto tendenční, otevřeně proklamované chování PAKTu. Z institucionálního hlediska je PAKT spolkem, který upřednostňuje své zájmy nad zájmy Prahy jako destinace, přičemž o ní záměrně poskytuje neobjektivní obraz. Zkrátka PAKT není a nemůže být convention bureau.

II. Financování convention bureau

Jak venku
Financování convention bureau souvisí s jeho institucionální stránkou. U většiny metropolí je tomu tak, že jeho chod financuje město. Tím nechci říci, že na něj musí nutně doplácet. Silná convention bureau disponují nástroji k vytváření finančních rezerv a zároveň dokáží zhodnocovat ekonomický přínos z vlastní činnosti. Opět se tak vracíme k termínu míry subsidiarity. Tentokrát v souvislosti se systémem rozpočtového určení daní. Jako příklad uvádím model Rakouska a Vienna Convention Bureau (VCB). Rakousko je spolkovou zemí, kde se majoritní část veřejných rozpočtů tvoří a rozhoduje o ních v rámci jednotlivých zemských útvarů (obdoby našich krajů) a pouze minoritní část (např. ministerstvo zahraničí či obrany) v rámci spolkové vlády. Obce tedy fungují do značné míry nezávisle s vysokou mírou subsidiarity. Vienna Convention Bureau má navíc propracovaný a sofistikovaný systém přímých povinných odvodů od právnických subjektů participujících v MICE (především hotelů), a to na bázi rekuperace části daně z přidané hodnoty. Sekundární zdroje zajišťuje reklama v souborném katalogu určeném pro meeting planners, na webových stránkách a v povětšinou tematicky zaměřených tiskovinách. Tyto subjekty jsou považovány za partnery, popř. preferované poskytovatele služeb. Z povahy financování Vienna Convention Bureau vyplývá, že se jedná o specializovaný výkonný městský aparát. Tedy, že je to skutečné byro, a ne jakýsi spolek.

Jak u nás
Situace v Česku je diametrálně odlišná. Po parlamentních volbách v roce 2002 byl uzákoněn princip centralizovaných daňových odvodů do státního rozpočtu (do té doby putovaly do obecních pokladen mzdové zálohy a daně včetně daně z příjmů fyzických osob). Přerozdělování daní a příjmy do městských a obecních pokladen se nyní stanovují jejich podílem na sdíleném rozpočtu, který postrádá motivační faktory pro rozvoj podnikání. Podíl přímých plateb, s nimiž by město mohlo disponovat, je tak natolik úzký, že putují do nejnaléhavějších oblastí. Data a ukazatele získané z nezávislých zdrojů, např. International Congress and Convention Association (ICCA), však napovídají, že ekonomický efekt kongresové turistiky v Praze je značný, takže vynaložené prostředky by se musely vyplatit. Faktem zůstává, že za dané konstelace, kdy jsou zdroje obcí plynoucí ze sdíleného rozpočtu nedostačující a podíl komunálních přímých daní zanedbatelný, není finanční podpora pražského convention bureau prioritou. Na druhou stranu je nutno ocenit osobní angažovanost řady představitelů města, v čele s primátorem Dr. Pavlem Bémem, při řešení koncepčních otázek a při reprezentaci Prahy u vytipovaných pilotních projektů.

III. Marketingová úloha convention bureau

Jak venku
Marketingový mix convention bureau běžně zahrnuje:

• informační, poradenskou a konzultační činnost pro zájemce o pořádání MICE projektů včetně vypracování nezávislé projektové dokumentace s cenovým odhadem dle vzorového zadání;
• pravidelnou aktivní účast na specializovaných vrcholných mezinárodních setkáních (ICCA Congress, EIBTM, IMEX, CONFEX);
• pravidelné organizování seminářů a workshopů v tuzemsku za účasti subjektů MICE;
• sběr a analýzu relevantních dat;
• networking a lobbying. Strategické články v procesu rozhodování o místě konání kongresů si uvědomují své výsadní postavení. Jejich postoj předznamenává konečné rozhodnutí, která kandidující destinace bude vybrána. Očekávají tudíž adekvátní přístup oficiálních míst a pozornost, která se zvyšuje spolu s velikostí a prestiží projektu. Úkolem convention bureau je aktivně působit na budoucí partnery s cílem vytvářet komparativně výhodnější nabídkový balík oproti konkurenci. Jedná se o:
  • site inspections a fam tripy ve spolupráci s vybranými providery služeb (aerolinky, hotely, restaurace apod.) prostřednictvím direct marketingu pro definovanou cílovou skupinu;
  • pravidelný kontakt a výměnu informací se špičkovými odborníky v tuzemsku, kteří jsou členy výborů mezinárodních asociací nebo v nich zastupují Českou republiku;
  • vytváření motivačních pobídek – získávání zvýhodňujících závazků a kofinancování (např. s dopravními a leteckými společnostmi);
  • inzerci v odborných periodikách a bulletinech.
• Tiskové materiály, v čele se souhrnným katalogem určeným pro meeting planners, který poskytuje kompletní obraz o možnostech a kapacitách destinace. Zároveň se však omezuje výhradně na ta odvětví, která jsou směrodatná při rozhodovacím procesu v členění dle kategorií:
  • centra pro pořádání kongresů a výstav;
  • hotely s vlastními banketovými, jednacími a vystavovatelskými prostory (např. min. 150 osob);
  • prostory vhodné pro jednorázová zasedání, bankety, recepce, kulturní, společenské a sportovní události;
  • restaurace vhodné pro organizaci společenských událostí (např. min. 150 osob)
  • jiné atraktivní a neobvyklé lokace se službami, které mohou přilákat zájem (např. cart centra, sportovní komplexy apod.).

Katalog nabízí různé formy zvýhodnění, popř. zviditelnění subjektů, které se podílejí na chodu convention bureau nebo na něj přispívají. Např. v katalogu Paris Convention Bureau se vyznačují pečetí značící partnerství s convention bureau. Kromě toho si mohou firmy zaplatit i klasickou reklamu ve zvoleném formátu. To platí i pro firmy, na něž není v katalogu odkaz, protože jejich služby nejsou pro rozhodovací proces směrodatné, popř. mají pouze podružný význam.

Jak u nás
Rozhodně by nebylo fér upřít PAKTu marketingové snahy. Činí tak ale v rámci svých možností. Navíc, některými marketingovými aktivitami se vůbec nezabývá. Tak je tomu např. u případových studií a předběžných kalkulací. Místo toho je deleguje na subjekty z členské základny. Meeting planners, kteří v této první fázi očekávají objektivní materiál, jsou místo toho bombardováni místními agenturami. Rovněž souborný katalog pro meeting planners PAKT sám nevydává, ale spokojuje se s reklamou (samozřejmě pod hlavičkou „Prague Convention Bureau“) v publikaci CZECOT. Na většině významných mezinárodních akcí se PAKT sice prezentuje, ale dle mého názoru je pasivní. I zde však funguje neviditelná ruka trhu, takže většinu kmenových marketingových povinností convention bureau suplují silné PCO (professional congress organizers). Jejich přirozená konkurence v boji o zákazníka je však v této rané fázi handicapem. Zde je třeba uplatňovat systémový a jednotný přístup spolu s využíváním synergických efektů zainteresovaných subjektů. Agentury PCO suplující činnost convention bureau jsou nuceny vynakládat významné finanční prostředky a narážejí přitom na další problémy, např. při obstarávání propagačních materiálů. Ve fázi kandidatur jim sice nezřídka pomáhá CzechTourism, ale v té další, kdy je rozhodnuto a v zahraničí prezentují hostující město s cílem oslovit co nejvíce delegátů, je požadovaný objem materiálů často nad jejich možnosti. Firmy PCO si tak pomáhají, kde mohou. Především v privátním sektoru. Jelikož se však jedná o budoucí návštěvníky metropole, domnívám se, že otázka zajištění propagačních materiálů v této fázi spadá do kompetence města. Stejný problém nastává v době realizace akce. Zatímco na některé klasické metody direct marketingu (který je v MICE pokládán za jediný funkční) PAKT nereflektuje, vynahrazuje si to v klasické reklamě. V loňském roce byla s halasem zveřejněna zpráva o billboardové kampani v Německu, v pořadí již druhé. Tu první jsem bral jako špatný vtip. Ale že to prošlo i napodruhé, nechápu. Rovněž nechápu, že se na něčem takovém finančně spolupodílel CzechTourism. Logika tohoto záměru je absurdní. Jak někdo může věřit, že v tak vyhraněném segmentu, jako je kongresová turistika, na reklamních plochách určených pro spotřebitelský průmysl může zafungovat reklama na pořádání kongresu? Je to asi stejně bláhové jako vylepit reklamu na nový boeing a být přesvědčen, že se díky ní najdou tací, co si ho půjdou koupit.

IV. Koordinační a konsolidační role convention bureau

Jak venku
Convention bureau svou činností všestranně podporuje rozvoj kongresové turistiky ve své destinaci:

• Je oficiálním partnerem pro jednání v národním i mezinárodním měřítku. Doma je katalyzátorem pro spuštění a prosazování zvyklostí a norem, které se ustálily na mezinárodní scéně, a naopak ven poskytuje užitečná data a informace pro analytické zpracování a posouzení.
• Doma úzce spolupracuje s vládními i nevládními organizacemi s cílem prosadit změny, především v obchodní politice a chování subjektů, respektive jednotlivých důležitých článků, které se účastní přípravy a realizace projektů MICE.
• Podporuje rozvoj infrastruktury a růst materiálně technické základny (např. rozšíření kongresového centra, dopravy, hotelového průmysl aj.).

U nás
Tvrdím, že situace je špatná. Absence pražského convention bureau má za následek totální disharmonii především v obchodní politice. Marketingové úsilí firem PCO přilákat do Prahy nové projekty nemá patřičnou odezvu u hlavních partnerů – poskytovatelů služeb, tedy hotelů a kongresových center. Ty v zásadě nedokáží nastavit takové parametry, aby spolupracující účastníci mohli vytvářet synergické efekty. Firmy PCO jsou ryze obchodní organizace, a proto očekávají dosažení komparativních výhod, které jsou vyjádřením jejich prostřednické role. Princip narážení cen je dnes celosvětově minulostí a nemá šanci ani v agenturní oblasti. Základem je obecně platná provizní báze z dodavatelských cen a homogenně uplatňovaná obchodní politika. Bohužel tento princip se prosazuje velmi komplikovaně, což je paradox, přestože je to empiricky prokázaný nástroj hospodářského růstu. Obtížné je hledání společných východisek s hotely, které chrání především vlastní zájmy a při rozhodování často neberou ohled na případné negativní dopady a rizika plynoucí z jejich závazku oficiálních hotelů (pokud se jimi staly). To se týká především cenové politiky a zúčtovacích vztahů, které tvrdě narážejí na očekávání a zvyklosti zahraničních klientů. Bohužel, na pražské scéně není institucionální autorita, která by korigovala a sbližovala subjekty, a ani na té mezinárodní není situace moc transparentní, už proto, že PAKT rozhodně není jejím jednoznačně uznávaným partnerem.

Jaké jsou vyhlídky Prague Convention Bureau

Srovnávací rozbor ilustruje, že Prague Convention Bureau existuje zatím tak maximálně ve svérázné transkripci jména jednoho ze spolků. PAKT je občanským sdružením, do jehož chodu nemá stát ani město co mluvit. Má nárok na existenci, nikoliv však na to, vydávat se za convention bureau a uzurpovat si název „Prague Convention Bureau“. To není o použitých slovech, ale o odpovědnosti vůči destinaci – Praze. Jsem přesvědčen o nutnosti vybudování skutečného Prague Convention Bureau, čímž se shoduji se závěry dokumentu KPMG „White Paper on the development of conference tourism in Prague“. Pro transformaci PAKTu v moderně a ve standardním režimu fungující convention bureau prostě neexistují legislativní ani materiální předpoklady.
Příklady táhnou, jenže vybudovat ho po vídeňském vzoru je v podmínkách současného rozpočtového určení daní ryzí utopií. Centralizovaný odvod daní neumožňuje pražskému magistrátu vyhodnocovat případné efekty z takovéto činnosti a přerozdělovací proces pojem kongresové turistiky nezná. Za dané konstelace se mi proto nezdá nemožné fungování pod křídly CzechTourism jako jedné ze specializovaných sekcí.
Jistě, blíží se dvoje volby, které mohou obrátit nabraný kurz. Jenže tohle je těžkotonážní plavidlo, plující velkou rychlostí totálně špatným směrem. Takže ještě dříve, než se začnou projevovat změny promítnuté otočením kormidla, dávno mineme loviště s bohatými úlovky.
Již dnes se totiž rozhodují „city wide“ kongresové projekty v horizontu let 2010–2014. Ještě že ze zdánlivě nevinné tolerance PAKTu nehrozí náraz na ledovcový útes a jeho dosavadní blamáž nemůže poslat celou luxusní loď pražské kongresové turistiky ke dnu.
Ing. Petr Marhoul, Czech-IN s.r.o.
Praha, 28.3.2006 

www.czech-in.cz

*) motivační vysokorozpočtové akce firem, popř. nadnárodních korporací, jejichž program poskytuje širší prostor pro zábavu, relaxaci a upevňování vazeb uvnitř firemních týmů

**) Jednotky státní správy předávají rozhodovací a jednací úkony na jednotky nižší, tedy ministerstvo na kraje, městské a obecní úřady. Podle tohoto principu je funkce státu hlavně pomocná a vytváří podmínky pro nižší jednotky správy a společnosti rozhodovat o svých záležitostech místně a bezprostředně. Princip subsidiarity hraje významnou roli ve správní struktuře Evropské unie a její míra úzce souvisí s rozpočtovým určením daní, které je v daném státním celku uplatňováno.