Cestovní ruch je univerzální tržní platformou schopnou zobchodovat takřka cokoli. Tedy nejen produkty primárně určené hostům a turistům. Bohužel, velká část populace České republiky si cestovní ruch plete s cestováním a nezřídka ho vnímá jen jako sféru volného času a konzumace, jako prostor k utrácení v Česku vydělaných peněz v zahraniční. V Česku tak není očekávání, natož společenská poptávka po tom, abychom naší zemi, České republice, dovolili na nás vydělávat tím, že je. Není společenská poptávka, aby peníze dostávající se do ekonomického systému díky útratám spotřebitelů odjinud (hostů a turistů) v daleko větší míře přispívaly k osobnímu blahobytu každého jednoho obyvatele. Není společenská poptávka, aby část peněz z cestovního ruchu byla reinvestována zpátky do cestovního ruchu a umožňovala daleko intenzivněji zvyšovat jeho výkonnost a ruku v ruce s tím rychleji zlepšovat dopravní, kulturní a sportovní infrastrukturu a veřejné služby. Není společenská poptávka, aby podpora výkonnosti cestovního ruchu umožňovala rapidněji zkrášlovat obce a města, zajišťovat komfortnější dopravní, zdravotní a obchodní obslužnost apod. V Česku zkrátka není společenská poptávka držet a násobit kupní sílu v regionech Slezska, Moravy a Čech, a to navzdory tomu, že v jakékoli tržní ekonomice (tedy i v české) je klíčovým faktorem úspěchu (dosahování hospodářských a sociálních přínosů) až ziskový prodej práce, výrobků, služeb a myšlenek odehrávající se: na vnitřním trhu prostřednictvím domácího obchodu; na zahraničních odbytištích prostřednictvím exportu; a jejich syntéza, kterou je cestovní ruch, jenž obchodované produkty nevozí za spotřebiteli, ale přiváží domácí a zahraniční spotřebitele na místní trhy, kde je nakupují. Díky této schopnosti cestovní ruch dokáže zlepšovat platební bilanci navštěvovaného státu. Právě díky zajišťování přílivu cizí kupní síly spjaté s poptávkou přímo i zprostředkovaně otvírá prostor podnikatelským a pracovním příležitostem. V turisty navštěvované zemi s dispozicemi České republiky tak může zásadně přispívat k posilování sociálních jistot jejích obyvatel, tedy i k nastolení a udržování západoevropské platové a životní úrovně.

Kam s cestovním ruchem?

S paní ministryní Klárou Dostálovou se potkávám začátkem roku 2018, abych jí položil nerudovskou otázku: Kam s ním? Kam s cestovním ruchem? Respektive pod čí kompetenci bude spadat, pokud se z ministerstva pro místní rozvoj stane ministerstvo veřejného investování?
Vstup do nového roku vyvolal řadu otázek. V kontextu s cestovním ruchem jsme konstatovali, že je významnou hospodářskou oblastí, a tudíž že by měl v rámci českého národního hospodářství mít oficiálně přiznánu svébytnou pozici. Ano, přiznávám, že mám ambici přeorientovat ministerstvo pro místní rozvoj na ministerstvo veřejného investování. Zajistit, aby bylo jakýmsi mateřským ministerstvem pro kraje, města a obce, které bude dávat důraz na investování jako takové včetně výstavby a bytové politiky. A aby bylo servisním ministerstvem pro strategické investice.
Cestovní ruch je na Ministerstvu pro místní rozvoj ČR v současné době jednou z agend. Proto byla nastolena otázka, kde bude z hlediska kompetencí jeho pozice do budoucna. Samozřejmě se logicky nabízí Ministerstvo průmyslu a obchodu. Nicméně toto ministerstvo se výrazně orientuje na průmysl. Ne nadarmo se říká, že Česko sice nemá moře, zato že má moře památek. Památky jsou v kontextu s cestovním ruchem jednou z priorit z hlediska propagace České republiky v zahraničí. Kdyby do budoucna mohlo vzniknout ministerstvo kultury a cestovního ruchu, tak nejenže se cestovní ruch coby významná hospodářská oblast dočká toho, že bude mít své vlastní ministerstvo, ale bude mít svoji sekci a může se rozvíjet tak, jak si to naše z hlediska turistických atraktivit úžasně disponovaná země zaslouží.
Ruku v ruce s tím, co se týče propagace Česka coby země, kterou svět čím dál víc vnímá, že je in ji navštěvovat (a vydávat v ní peníze za služby a výrobky), jde to, že by její propagace měla mít jasně rozpoznatelnou jednoticí linku. Je proto nezbytné bavit se i o sladění činnosti Českých center a agentury CzechTourism. Jsem přesvědčena, že je třeba se domluvit, aby koordinátory propagace Česka na zahraničních zdrojových trzích incomingu byly naše ambasády v úzké spolupráci s českými agenturami (CzechTourism, Czechtrade, Česká centra apod.). Zkrátka aby subjekty napojené na propagaci České republiky v dané zemi o sobě věděly, spolupracovaly s naším tamním velvyslanectvím a vzájemně se respektovaly. Neříkám, aby byly podřízeny Ministerstvu zahraničních věcí, ale aby jejich aktivity v daném teritoriu vyúsťovaly v pro české hospodářské zájmy užitečnou synergii. Máme velmi povedený slogan, který může oslovit všechna odvětví národního hospodářství – Czech Republice Land of Stories, Czech Republic Land of Investments, Czech Republic Land of Education…

Řada z těch, kdo národ přesvědčují, že oni jsou ten cestovní ruch – zpravidla představitelé oborových a profesních sdružení subjektů terciární sféry, jejichž členské subjekty kasírují turisty a hosty v první linii –, volají po zákonu o cestovním ruchu a jako příklad často uvádějí Rakousko.
Musíme si ale uvědomit, že cestovní ruch v České republice není v tom samém kontextu jako ve zmiňovaném Ra­kousku, které mi je neustále dáváno za příklad: „V Rakousku to mají tak, v Rakousku to mají onak…“ Abychom se v tomto přiblížili stavu panujícímu u našich jižních sousedů, bylo by dle mého názoru radno, aby se ti, kdo po tom volají, spojili s Hospodářskou komorou ČR nebo vytvořili jinou na obdobném principu fungující instituci (vyzdvihovaný rakouský systém, jenž v oblasti podpory cestovního ruchu viditelně vyúsťuje zejména v aktivitách organizace Österreich Werbung, rovněž není součástí státních struktur) a stanovili si systém povinných poplatků v rámci této své komory. Tak lze k podpoře cestovního ruchu dospět obdobnou formou, jako je tomu v Rakousku.
My to ale takhle v Česku nemáme. Není tu povinné členství podnikatelů v cestovním ruchu v nějaké jejich komoře, takže musíme volit jinou cestu, jak cestovní ruch podporovat, a to zejména v regionech. Jak investovat do jeho rozvoje. Tím, že se jedná o samosprávnou oblast, nikdy nebudeme – a ze zákona ani nemůžeme – městům a obcím říkat, co mají či nemají dělat. Zato je můžeme motivovat. Proto jsme přišli s Národním programem podpory cestovního ruchu. S certifikací společností destinačního managementu tak, abychom je přiměli k tomu, aby spojovaly své síly a vytvářely turistické produkty s tím, že stát jim na to při splnění určitých podmínek finančně přispěje. Tady je třeba si uvědomit, co chceme, co můžeme, a „táhnout za jeden provaz“ tak, abychom kroky ke zvyšování tržní výkonnosti cestovního ruchu podporovali svébytnost a úspěšnost regionů.

Říkáte tržní výkonnost. Kdekdo vykazuje, kolik který region či celou zemi navštívilo turistů, což může, ale nemusí vypovídat o výkonnosti cestovního ruchu. Obrat nemusí znamenat zisk. Nicméně obdobný „folklor“ lze zaznamenat i u další neméně významné tržní platformy, která rovněž generuje zahraniční inkaso, u exportu, pokud se hlásá pouze to, za kolik korun bylo v tom kterém období vyvezeno zboží do zahraničí. Paní ministryně, jaký byl z hlediska cestovního ruchu loňský rok 2017?
Výborný. V tuto chvíli sice ještě nejsou k dispozici oficiální finální data, nicméně zřejmě nebudu daleko od reality, pokud budu konstatovat šestiprocentní meziroční nárůst přílivu zahraničních turistů v hromadných ubytovacích zařízení. Opět vzrostla i výkonnost domácího cestovního ruchu. Lze očekávat, že bude oznámeno, že podíl cestovního ruchu včetně jeho multiplikačního přínosu na hrubém domácím produktu činil něco přes pět procent (což je například oproti resortu zemědělství víc než dvojnásobek). Že do veřejných rozpočtů za rok 2017 cestovní ruch přinesl asi 110 až 115 miliard korun, z toho do státní poklady 75 až 78 miliard korun. Zřejmě budeme mít skvělá čísla…
Kde ale určitě musíme zabrat, tak to jsou lidské zdroje. Ovšem to už si říkáme několikátým rokem. V agentuře CzechTourism proto za významné podpory Ministerstva pro místní rozvoj ČR vzniká nový projekt na vzdělávání lidí v cestovním ruchu, takže máme na čem stavět. České republice coby turistické destinaci výrazně pomáhá to, že je vnímána jako šestá nejbezpečnější země světa. Nicméně trvale musíme budovat vstřícné, pohostinné klima, aby se k nám turisté rádi vraceli.
Čeho si v této souvislosti vysoce cením, je to, jak se rozvíjí spolupráce s Českým aeroholdingem. Rádi bychom se s ním domluvili také na tom, jak ještě víc posílit zpětnou vazbu, aby nás odlétající návštěvníci mohli informovat, jak se jim v Česku líbilo, zda se sem chtějí vrátit, a pokud nechtějí, tak proč. Tedy abychom na základě anonymně vyplňovaných dotazníků dostali šanci vysledovat, za čím turisté do Česka létají. Zda jsme jenom přestupovým bodem, kde se chvilku zdrží, nebo zda je lákají naše památky, příroda, lázně, kultura, regionální gastronomie, golfová hřiště a další cíle.

• www.mmr.cz