Destinační management a certifikace destinačních agentur

Rozhovor s ředitelem odboru Regionálního partnerství a vztahů B2B České centrály cestovního ruchu – CzechTourism Alešem Pangrácem jsem začal úryvkem textu písně Richarda Müllera Baroko.
Pane řediteli, jak nosné je letošní marketingové téma agentury CzechTourism „České baroko“?
Provázanost mezi českým barokem a destinačním managementem, kam spadají i aktivity agentury CzechTourism, je víceúrovňová. CzechTourism coby národní centrála cestovního ruchu (jako to má většina zemí zavedeno) připravuje stěžejní tipy, které jsou v Česku z hlediska marketingových témat baroka nepřehlédnutelné. Vycházíme přitom z památek zapsaných na seznam UNESCO a z mezinárodně proslulých lokací. Ty si CzechTourism nevybírá na mapě České republiky, ale oslovuje koordinátory, kteří zastupují destinační společnosti slezských, moravských a českých turistických oblastí. Některé krajské úřady už mají krajské společnosti destinačního managementu, na něž přenesly působnosti, povinnosti, práva a ve spoustě případů i rozpočty pro destinační management. Další krajské úřady si je v tuto chvíli zakládají. Viz teď čerstvě Středočeský kraj. Pracuje se na tom v Plzeňském kraji, v Královéhradeckém kraji a já věřím, že tento trend bude pokračovat. Od těchto krajských destinačních agentur chtěl CzechTourism tipy na turistické atraktivity a cíle. Ústřední jsou všeobecně známé barokní stavby. Například klášter v Kladrubech, Mariánská Týnice, Holašovice, Květná zahrada v Kroměříži atd. Je ale i obrovské množství dalších cílů, které lze na zdrojových trzích incomingu těžko komunikovat. Těžko přilákáte Američana nebo Asijce, aby strávil jeden dva dny a noci kdesi v Horní Dolní kvůli objektu, který je sice skvělým reprezentantem vrcholného baroka, když v jeho okolí není čtyřhvězdičková turistická infrastruktura. Nicméně z hlediska domácího cestovního ruchu, zejména pro cykloturisty či výletníky, to může být zajímavý tip.

V Národním programu podpory cestovního ruchu v regionech (2013–2020), který vypsalo Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, je obsažena kapitola „Marketingové aktivity v cestovním ruchu“, jejíž program je určen destinačním společnostem na podporu realizace marketingových aktivit.
Nejdřív ale bylo třeba destinační agentury zmapovat. Zjistit, kdo co dělá a jakou turistickou oblast pokrývá. Problémem, se kterým se potkáváme, je, že se stává, že v jedné turistické oblasti na stejné úrovni působí i tři společnosti destinačního managementu. Například dvě pro Krušné hory, tři pro Slovácko apod. A agentuře CzechTourism není jasné, se kterou prioritně spolupracovat. Proto jsme společně s odborem cestovního ruchu Ministerstva pro místní rozvoj ČR a poradenskou firmou KPMG Česká republika připravili manuál popisující čtyři základní úrovně působení společností destinačního managementu.

Ta nevyšší bude bezesporu státní.
Tu reprezentuje Česká centrála cestovního ruchu – CzechTourism. Druhá nejvyšší je krajská. V rámci české legislativy mají cestovní ruch v kompetenci dva typy subjektů: krajské samosprávy a místní samosprávy – města a obce. Druhá úroveň je tedy reprezentována krajskými centrálami cestovního ruchu. Pro CzechTourism je důležité, že na této úrovni přímo spolupracuje s lidmi, kteří řeší, kde a jak pro danou destinaci vytvořit prostor pro její uplatnění na trhu, jak koncipovat fotoprodukci, zabezpečit famtripy a vůbec promotion své destinace. CzechTourism velmi stojí o to, aby se všemi kraji mohl sjednotit komunikaci. Aby si všechny krajské úřady zřídily destinační agentury.

V Národním programu podpory cestovního ruchu v regionech (2013–2020), který **Třetí úroveň tvoří oblastní společnosti destinačního managementu.
V manuálu, který agentura CzechTourism společně s partnery vytvořila, je uvedeno, jaké parametry má oblastní „destinačka“ mít. Klíčové ale je, že musí dávat smysl. Máme-li kupříkladu Brdy, tak jestliže v nich vzniknou dvě tři zájmové skupiny a každá bude svým destinačním managementem pokrývat některou z částí této turistické oblasti, je to věcí kraje. Nicméně ze systémového hlediska musejí být Brdy brány jako celek a krajská samospráva se k nim stavět jako k jedné turistické oblasti. Ministerstvo pro místní rozvoj ČR definovalo před časem v rámci rajonizace sedmnáct turistických oblastí. Od Asociace krajů ČR ale přicházšjí podněty, že by jejich členové chtěli ministerské členění změnit. Zřejmě i proto, že obsahuje tři turistické oblasti – Český ráj, Šumavu a Krkonoše –, které se rozkládají na území více krajů. U těchto turistických oblastí ale paradoxně žádné problémy nezaznamenáváme. Kraje se v těchto funkčních celcích dokázaly domluvit na kofinancování aktivit, na investicích i na dalších věcech.

A čtvrtá úroveň?
V rámci turistických oblastí mohou působit a působí lokální destinační agentury. Místní či lokální společnost destinačního managementu může založit kdokoli. Například restauratér společně s provozovatelem sjezdovky a starostou obce. Všechny čtyři úrovně destinačního managementu, respektive typy destinačních agentur, jsou potřebné.
Agentura CzechTourism v rámci národní činnosti rozhodně nebude doporučovat hotely a restaurace v jednotlivých lokalitách. Stejně tak ani krajské společnosti destinačního managementu by neměly sólo vyjíždět přes půl světa a verbovat: „Přijeďte jen a jen do našeho kraje.“ Tam sdělení musí znít: „Navštivte Českou republiku…“ – a pak až teprve: „Přijeďte do našeho kraje.“ Jasné vymezení kompetencí na jednotlivých úrovních je klíčové.

Národní program podpory cestovního ruchu pro rok 2018 už počítá s tím, že oprávněným příjemcem dotací v oblasti destinačního managementu budou pouze certifikované destinační agentury.
Rádi bychom ještě v letošním roce spustili certifikaci destinačních agentur na všech úrovních. Jednoduchou formou webového formuláře jejich zástupci vyplní, co a jak dělají. Jaké jsou jejich strategické plány, jaká krátkodobá a střednědobá opatření. Jak své místo či turistickou oblast hodlají prezentovat uvnitř Česka. Jak ji hodlají prezentovat v rámci přeshraniční spolupráce. Na základě těchto a dalších informací budou tyto společnosti destinačního managementu certifikovány. Tím získáme mapu, kdo a v jakém rozsahu funguje. V horizontu zhruba dvou let pak ověříme, zda tomu odpovídá realita. Určitě tedy nebude stačit sdělení destinační agentury: „Děláme to dobře“, ale i díky moderním informačním technologiím už budeme mít objektivní data o návštěvnosti jejich turistické oblasti či místa.

Jak má lokální společnost destinačního managementu žádat o finanční příspěvek?
Oprávněnými žadateli budou jen ty, které projdou certifikací nebo si o ni požádají. Žádat budou přes svoji oblastní nebo krajskou destinační společnost. To abychom se vyhnuli situacím, že dejme tomu jedna lokální destinační agentura chce podpořit využití skiareálu na jedné straně údolí a jiná místní destinační agentura na druhé straně téhož údolí areál koupaliště, přičemž nemají žádnou vzájemnou součinnost. To znamená, že svou roli v tom budou sehrávat souhlasná stanoviska. Hlavní slovo v destinačním managementu na území krajů budou mít krajské centrály cestovního ruchu. Pokud turistická oblast leží na území dvou krajů, bude třeba stanoviska krajů sjednotit. To se ale nedá dělat od stolu. Tady jsme v rámci certifikace připraveni dát tomu prostor pro tříletý pilotní projekt a řešit to případně nějakými dodatky nebo výjimkami.

V rámci turistických oblastí a míst přirozeně dochází k soutěžení destinačních agentur v tom, dostat na svá území co největší objem mobilní kupní síly.
Jestliže chce někdo vyjet do padesáti kilometrů od Prahy, může volit Středočeský kraj, Ústecký, Plzeňský nebo Liberecký a v rámci těchto krajů jednotlivé turistické oblasti a lokace. Nicméně naším společným cílem by mělo být, abychom z přeexponovaných center cestovního ruchu motivovali turisty, rekreanty, výletníky atd. vyjíždět do těch zatím méně navštěvovaných.

Dalším cílem určitě bude prodloužení pobytu těchto spotřebitelů odjinud na českém území.
Ano. Turista z dálné země tráví v Česku v průměru 2,4 dne. Jejich absolutní počty rostou. Zvyšuje se i doba přenocování. Nicméně naším hlavním cílem pro budoucí období by mělo být, aby tito turisté v Česku zůstávali v průměru alespoň tři dny. Tedy alespoň dvakrát tu přenocovali. A pokud je z Prahy dostaneme například do Kutné Hory, tak úkolem krajské společnosti destinačního managementu, v tomto případě Středočeské centrály cestovního ruchu, by mělo být přičinit se o to, aby měli dost důvodů zůstávat tam více dní.

• www.czechtoursim.cz