Česká republika, to letí
31. 03. 2010
S Pavlem Kosařem, pověřeným řízením České centrály
cestovního ruchu – CzechTourism, se potkáváme 11. února 2010. Rozhovor
začínám připomenutím projektů CzechTourismu pro rok 2010 zveřejněných
ve druhém vydání Všudybylu 2010 (viz www.e-vsudybyl.cz, článek „Projekty
CzechTourism pro rok 2010“).
Pane řediteli, v interview s ministrem pro místní rozvoj Ing.
Rostislavem Vondruškou v karlovarském hotelu Imperial na 41. ročníku
Tourfilmu (tedy v době před dvěma roky, kdy zastával funkci ředitele
České centrály cestovního ruchu), jsem konstatoval, že CzechTourism udělal
obrovský kvalitativní posun (viz www.e-vsudybyl.cz , článek „Oslovujeme
širokou mezinárodní veřejnost včetně segmentu mladých“), a jsem rád,
že CzechTourism v tomto trendu pokračuje i za současných hospodářsky
poněkud složitějších okolností.
V úvodu předchozího třetího vydání Všudybylu v rozhovoru
s předsedou Výrobního družstva Sněžka Náchod panem Čermákem jste
řekl: „Evropou obchází mediálně forsírované strašidlo. Byť k jeho
zrodu významně přispěl finanční a hypotéční voluntarismus, a
v některých oblastech i nadvýroba, obdobně jako Barbucha Ladislava
Vančury i ono mohutní a sílí, čím víc se ho lidé bojí.“ (viz www.e-vsudybyl.cz , článek: „Náš stát
si nepotřeboval nic dokazovat“) Takové klima není k prosazování
turistické destinace nijak moc vstřícné. Zaujmout pasivní postoj by však
bylo to nejhorší. Proto státní agentura na podporu cestovního ruchu
v reakci na tuto situaci pozměnila svoji organizační strukturu, s dvěma
základními cíli: posílit schopnost turistické destinace Česká republika
čelit konkurenčním cizím turistickým destinacím a razantněji prosazovat
své vlastní zájmy. Tedy daleko víc vycházet vstříc potenciálním
turistům a vůbec klientům, kteří v této složité hospodářské době
mají tendenci nevydávat peníze. A pokud, tak za jiné věci než za
cestování, firemní a kongresové akce a za poznávání krás České
republiky.
Prvořadou změnou, kterou jsme v roce 2010 udělali, je vytvoření Czech
Convention Bureau, jež v rámci organizační struktury CzechTourism podléhá
přímo řediteli. Zatím má pět členů, kterými jsou kraje nebo kraji
pověřené agentury. Czech Convention Bureau je otevřenou institucí a jeho
cílem je dostat MICE (meetings, incentives, congresses & exhibitions
industry) do regionů, zpravidla oplývajících množstvím turistických
atraktivit a nádhernou přírodou, avšak ne vždy špičkovou turistickou
infrastrukturou. Při získávání (zejména) incentivních zakázek ale i to
může být konkurenční výhodou. Rozhodně však daná místa o sobě musí
dávat vědět.
Další změnou je, že jsme k oddělení národních produktů, kam dříve
MICE, golfová turistika a lázeňství patřily, přiřadili portál „Kudy
z nudy“a k němu činnosti odboru domácího cestovního ruchu. Tuzemský
turista, a ani zahraniční, totiž až tak moc nepotřebuje úředníky, jako
rychlý, snadný přístup ke kvalitním informacím.
Hromu rachotem a vichru letem
vozy Husitů se valí světem,
vojínů v nich tváře opálené,
žen i dívek prsy rozhalené;
uprostřed tam kalich zlatoskvoucí
bledý kněz hle! tyčí ku nebesku -
uhánějí jako orkán řvoucí
za lomozu zbraní, bubnů vřesku.
Svatopluk Čech (1846 – 1908) Husita na Baltu
Pane řediteli, omlouvám se, že jsem si, inspirován historií
svého rodného města Tábora, dovolil citovat českého klasika (s jeho
archaickou češtinou) v době, kdy u nás převažují tendence papouškovat
módními výrazy překypující a české hospodářství poškozující blafy.
Poslední dobou se totiž místo expanze, „spanilých jízd“, široké
škály oborů někdejší osmé nejprůmyslovější země světa, českého
školství, vědy, zemědělství, lázeňství a dalších oblastí
zdravotnictví Česká republika stává čím dál tím méně svéprávným
odbytištěm importovaných produktů. A totéž, v rámci mediálního
vymývání mozků a la:„za plotem je tráva zelenější“, hrozí
i domácímu cestovnímu ruchu. Takže, co CzechTourism a „spanilé
jízdy“?
V současné době venku máme pětadvacet zástupců. Z toho sedmnáct
v Evropě, tři v Asii a pět v Americe. CzechTourism otevírá druhé
zastoupení v Rusku, protože z hlediska zájmů českého průmyslu
cestovního ruchu a našeho zahraničního obchodu je to obrovský, úžasně
perspektivní trh. Rozhodli jsme se pro asijskou část Velké země, pro
Jekatěrinburk. V polovině roku 2010, na základě zkušeností s indickým
ekonomicky rychle rostoucím trhem, CzechTourism otevře zastoupení také
v Dillí. V polovině roku vypíšeme výběrové řízení na Tel Aviv.
V Izraeli už CzechTourism kdysi zastoupení měl, a nyní se chce na tento trh
vrátit. Počet izraelských turistů v roce 2009 byl totiž vyšší než
v roce 2008, a rádi bychom tento trend podchytili.
Myšlení je (podle jedné z teorií) procesem asociativních
spojení. Proto se při propagaci a v oblasti podpory prodeje (čehokoliv)
v tak velké míře uplatňují proslulé osobnosti (např. filmoví herci,
sportovci pod.), všeobecně známá témata, události a slogany, jejichž
prostřednictvím je atakována pozornost a asociativní paměť (vybavování
obsahů na základě podobnosti) členů cílových skupin. Takže jaká
marketingová témata při obracení pozornosti světa na Českou republiku pro
letošní rok zvolil CzechToursim?
„700 let od nástupu Lucemburků na český trůn“, z nichž
nejslavnější byl po mamince Čech, jedenáctý český král a římský
císař Karel IV. Ale také jeho otec, Jan Lucemburský, byl pozoruhodnou
osobností. I potomci Karla IV. zejména pak český a římský král Václav
IV. a uherský a český král a římský císař Zikmund Lucemburský.
Dalším tématem je „600 let pražského orloje“. To je velice příjemná
záležitost. Pražský orloj je ve světě populární. Jako velmi potřebné
vidím téma: „Praha je také pro Čechy“, jímž CzechTourism navazuje na
sociální cestovní ruch. Určitě se vyplatí potírat mýtus, že Praha je
jednou z nejdražších metropolí světa, a prezentovat ji jako dostupnou
i pro rodiny s nižšími příjmy.
Tedy i pro školní výlety? Aby to bylo, jako když jsme před
desítkami let s panem řidičem Hurtou z Kovosvitu jezdívali ze Sezimova
Ústí do hlavního města?
Asi tak, a to je dneska problém. Poukazují na něj zejména školy ze
vzdálenějších krajů ze Slezska a Moravy. Ty z Čech ještě mají šanci
se ráno vydat na cestu a večer vrátit zpátky. Ale z řady vzdálených,
dopravně hůře dostupných míst se Praha s poznávacím programem na otočku
udělat nedá. A přitom cena ubytování mnohé z rodičů odrazuje. Rádi
bychom pomohli, samozřejmě, nejen jejich dětem. Věříme, že zejména
v době, kdy v Praze není vysoká sezona, by se to mohlo podařit.
Posláním marketingového tématu „Ochutnejte Českou republiku“ je
vymýtit fámy o podřadnosti české kuchyně a opět vrátit na výsluní
národní pokrmy jako je svíčková a regionální speciality. Jídlo je totiž
jedním z prvních aspektů (a může být i jedinečností), s nimiž je
návštěvník té které země či místa konfrontován. Při realizaci tohoto
marketingového tématu CzechTourism úzce spolupracuje s Asociací kuchařů a
cukrářů ČR a Asociací hotelů a restaurací ČR, už proto, že hodně
záleží na umění kuchařů a obsluhy. Tedy i na tom, jak, v jakém
prostředí je jídlo podáváno.
Kocourkovským rysem řady akcí věnovaných emancipaci a
prosazování zájmů českého průmyslu cestovního ruchu na domácí půdě
je, že lidé přesvědčení o významu cestovního ruchu na nich
přesvědčují obdobně přesvědčené o jeho užitečnosti. To spolu
s dalšími příčinami posiluje už beztak v Česku zahnízděné
povědomí, že cestovní ruch je věcí pouze těch, kteří v něm pracují a
podnikají. Cestovní ruch totiž drtivá většina lidí vnímá ne jako
byznys, ale jako trajdání a utrácení peněz (což je umocněno i tím, že
téměř kdekdo je přesvědčen, že cestovnímu ruchu rozumí, protože už
byl účastníkem nějakého zájezdu). Povědomí, že cestovní ruch je
lukrativní oblastí domácího a zahraničního obchodu a hospodářským
odvětvím generujícím přes sto dvacet miliard korun zahraničního inkasa
ročně, jsou u nás mizivé. To by nemuselo vadit, pokud by poptávka po
zboží, které průmysl cestovního ruchu umožňuje realizovat, a s ní
spjatá tvorba a udržitelnost pracovních míst nebyly tak důsledně spjaty
s pověstí země, v níž je zboží (zážitky, služby a výrobky)
nabízeno. Také proto Česká republika coby turistická destinace zhodnocuje
pouze zlomek svého potenciálu. Cestou, jak český průmysl cestovního ruchu
zbavit tohoto upozadění, je probudit společenskou poptávku obyvatel Česka
po posilování prestiže České republiky, protože ta je základem pro
směřování dalších stovek miliard korun inkasa do české
ekonomiky.
CzechTourism už třetím rokem podporuje prosazování České republiky coby
cílové destinace v rámci spolupráce na akcích s marketingovým přesahem.
Jsme si vědomi, že jakákoliv aktivita, ať sportovní, umělecká, vědecký
úspěch atd., která přiláká pozornost, je velmi přínosná pro rozvoj
podnikatelských aktivit cestovního ruchu, a tedy i pro českou ekonomiku.
Mezi takové určitě patří Pražský mezinárodní maraton, kde bychom
chtěli dál rozvíjet spolupráci s jeho iniciátorem panem Capalbo. Určitě
i kandidatura na mistrovství světa v ledním hokeji 2015, ať Česká
republika šampionát získá nebo ne. Do ranku, které podporuje CzechTourism,
v neposlední řadě patří mimopražské sportovní události, jako jsou
Czech Barum Rallye a Jizerská padesátka s cílem dostávat turisty do
mimopražských regionů.
Velkým tématem jsou v tomto směru golfové projekty.
CzechTourism v minulosti Českou republiku prezentoval jako zemi golfu. Co
se týče četnosti rezortů, je to pravda. Česko má přes sto golfových
hřišť, ale čeho nemá až tolik, jsou hráči. Jednou věcí, jak tuto
situaci řešit, je získávat zahraniční golfisty do České republiky, což
realizujeme prostřednictvím zahraničních veletrhů a famtripů pro golfové
touroperátory. To jsou aktivity, jejichž cílem je představit Česko
cizincům jako špičkovou golfovou destinaci. Druhou aktivitou pak je získat
pro golfovou turistiku domácí klientelu. Proto budeme dělat reklamní
kampaň, jejíž tváří bude Ondřej Hejma, a ve spolupráci s Českou
televizí bychom rádi pomohli na svět seriálu s obdobným duchem, jako byla
např. „Šumná města“. Jeho prostřednictvím chceme ukázat, že golf je
sportem pro všechny.
Lázeňství je rovněž tématem, jak přitáhnout pozornost
domácí i zahraniční klientely na mimopražské regiony.
Pro něj už před léty CzechTourism vytvořil samostatné oddělení, které
je součástí národních produktů. Realizujeme druhou fázi kampaně na
podporu domácího lázeňského cestovního ruchu. Na programu jsou dále
workshopy na Ukrajině a v Rusku a v arabských zemích. Velmi velkou
účinnost mají prezentace v nákupních centrech. Ty budeme realizovat
v Brně, Ostravě a dalších krajských městech. Ukazuje se, že kdekdo
z Čechů už byl v Egyptě, Číně, Itálii atd. a nyní objevuje kouzlo
víkendových pobytů v našich lázních. Zájem tuzemců (samoplátců)
o krátkodobé wellness i dlouhodobé léčebné pobyty v lázních se proto
zvyšuje. Obdobné prezentace ve velkých obchodních centrech budeme dělat
i v Polsku, Německu a na Slovensku.
V roce 1992, kdy jsem dělal tiskového mluvčího
Středoevropského veletrhu cestovního ruchu, bylo exhibitions industry na
velkém vzestupu. S postupující globalizací a expanzí informačních
technologií je (alespoň ve střední a západní Evropě) u veletrhů
„vymalováno“. Čím dál víc někdejších vystavovatelů, kteří by si
dřív nedovolili na nich nebýt, na nich přestává vystavovat. Nicméně
i za této situace se prosazují veletrhy, na kterých stojí za to být a
hlásat: „Česká republika, to letí.“
„Česká republika, to letí,“ je naším sloganem pro letošní rok.
V angličtině ale (tedy na zahraničních veletrzích) zůstáváme u „Czech
Republic – Stunningly Different“ (Česká republika – úžasně jiná),
se kterým jsme začali loni. Měnit jej by nebylo šťastné. Než se slogan
dostane do širokého povědomí, trvá to řadu let. A veletrhy? Těch jsme se
v roce 2009 zúčastnili víc než padesáti. Pro letošní rok jsme opravdu
zaznamenali pokles poptávky spoluvystavovatelů. Asi to bude i tím, že už
se na nich byznys opravdu nedělá v tak velké míře jako dřív. Účast na
českých národních stáncích agentura CzechTourism podporuje i tím, že
spoluvystavovatelům hradí 30 % nákladů. Počet veletržních účastí pro
rok 2010 CzechTourism snížil na 41. Nechali jsme ty, o které je zájem:
ITB Berlin, WTM London, FITUR Madrid, BIT Milano atd. Vedle těchto, kde je
vystavovatelská účast také věcí prestiže, jsme vytipovali několik
dalších, u nichž je velká míra pravděpodobnosti, že českým firmám
umožní vstup na nové trhy. Např. TAKSIDI na Kypru, kde jsme země partner,
nebo v Indii veletrh OTR Dillí. Zkoušíme to i v zámoří, v Asii na ITB
Singapur. Tam se tak děje především v rámci aktivit „Vyšegrádské
čtyřky“, kvůli rozdělení si výdajů mezi naše čtyři státy. Už
proto, že turisté z Dálného východu nerozlišují, zda jedou do Česka,
Polska, Maďarska či na Slovensko. Často totiž v rámci jednoho zájezdu
navštíví všechny tyto země. Velkou prioritou CzechTourism je účast na
EXPO Šanghaj společně s krajskými úřady, kde národní stánek České
republiky bude zastřešovat všech čtrnáct krajů.
CzechTourism své aktivity v zahraničí výrazně umocňuje také ediční
činností. Naše tiskové materiály jsou hodně poptávané. Ať prospekty,
tak zejména mapy. Chtějí je české zahraniční zastupitelské úřady.
Letos připravujeme církevní památky v různých jazykových mutacích,
kterých míváme až patnáct. Další ediční řada bude věnována svatbám:
„Česká republika jako romantická destinace“.
Proč se CzechTourism na pokrytí nákladů spoluvystavovatelů
u zahraničních veletrhů nepodílí větší měrou?
Protože se to neosvědčilo. Jak jste v úvodníku druhého vydání
Všudybylu 2010 filozofoval na téma hodnotového systému. Toho, co je
zadarmo, si lidé neváží tolik, jako toho, o co se museli přičinit. A tak
to (bohužel) fungovalo i v dobách, kdy CzechTourism spoluvystavovatelům
hradil 100 % nákladů. Ti byli na národním stánku přítomni první dva
dny. Přetrpěli odbornou veřejnost a sobota neděle: „tradá jsem
mladá…“ Na „rozdávačku“, aby se věnovali laické veřejnosti, už
nebyli. A to byla v některých případech obrovská ostuda a antipropagace
České republiky, když řada sektorů našeho národního stánku zela
prázdnotou. Takže ani ne zadarmo, ani ne bez spolufinancování ze strany
CzechTourism.