S generálním ředitelem České centrály cestovního ruchu –
CzechTourism Rostislavem Vondruškou se potkáváme 30. října 2014 na Fóru
cestovního ruchu nedaleko míst, kde 4. srpna 1306 skonem posledního
Přemyslovce, krále Václava III., tento slavný český panovnický rod
vymřel po meči.
Pane řediteli, Fórum si dalo za cíl informovat o vývoji
v cestovním ruchu.
Je to teprve čtvrté Fórum cestovního ruchu v řadě, ale troufám si
říci, že kvalitativně nejvyšší. Mimo jiné i volbou tématu –
využití digitálních nástrojů v marketingu a propagaci. Elektronické
formy marketingu ale slepě nevelebíme. Spíš uvádíme příklady, co funguje
a co nikoli. Zároveň se ptáme, jestli boom těchto nástrojů nemá limity
z hlediska praktických uživatelů telemarketingu. Podařilo se nám dát
dohromady vysoce reprezentativní mluvčí. Ti, kdo sem do Olomouce přijeli,
rozhodně svůj čas dobře investovali.
Publikum odměnilo potleskem nápaditost chystaných kampaní
CzechTourismu, které tu pod názvem „Příběh země příběhů“
prezentoval ředitel odboru strategie a marketingové komunikace Marek
Mráz.
Kampaně, které připravují moji kolegové z CzechTourismu, nám obrovsky
pomáhají. Jsou efektivním nástrojem v propagaci Česka a jeho regionů jak
v rámci incomingu, tak v rámci domácího cestovního ruchu. Co se týká
turismu, naším velkým cílem (a nejsme sami, kdo si ho vytýčil, spolu
s námi i většina profesních a oborových asociací) je pozdvihnout
prestiž této obchodní platformy a oborů a profesí, které díky ní,
respektive díky kupní síle a poptávce turistů a návštěvníků
nacházejí uplatnění. Nicméně dispozice České republiky si rozhodně
zasluhují vyšší návštěvnost a s ní úzce provázanou výkonnost
cestovního ruchu. V Čechách, na Moravě a ve Slezsku je spousta z hlediska
turismu zajímavých regionů, jenomže podnikatelé orientovaní na kupní
sílu mobilních spotřebitelů, tedy klientely, kterou cestovní ruch na dané
lokální trhy přivádí, se v nich taktak drží nad vodou. To je škoda
z mikroekonomického hlediska, z hlediska hospodářského a společenského
rozvoje těchto míst, a neméně i z hlediska makroekonomického. Tento stav
nejen že po příjmové stránce neposiluje veřejné rozpočty, ale naopak je
výrazně zatěžuje výdaji sociální záchranné sítě. A pokud v takto
postiženém regionu ve službách cestovního ruchu působí podnikatel, který
nešidí stát, zpravidla nemá šanci konkurovat subjektům v šedé
ekonomice, kterým tato situace nahrává.
Lidé v kongresovém sále Clarion Congress Hotelu Olomouc se
zaujetím sledují přednášky mluvčích a spontánně se zapojují do
diskusí.
Auditorium Fóra tvoří mix podnikatelů, pracovníků i volených činitelů
samosprávy a státní správy. A to je moc dobře, protože synergií
činností všech těchto subjektů je úspěšný destinační management.
Máme tu téměř dvě stě padesát účastníků. Vysoká úroveň mluvčích
a zvolených témat mne velmi těší. Lidé tak nemají tendenci trávit
přednášky v předsálí, se zájmem sledují příspěvky a diskutují.
Mnohé z toho, co se tady dozvědí, si navíc budou moci během druhého dne
Fóra vyzkoušet, což může jejich podnikání a profesní způsobilost
posunout někam dál.
Konference má velký počet zahraničních mluvčích.
Pohled odjinud bývá přínosný. Lidé se v relativně krátkém časovém
úseku mohou seznámit s charakteristikami různých kampaní, s tím, jak se
ve světě více či méně povedly, jaký dopad měly na cílovou skupinu.
Ostatně do materiálů Fóra jsme zařadili i meziroční porovnání
měřitelných výsledků českého cestovního ruchu za první pololetí roku
2014, a ty jsou ve všech aspektech velmi slibné. Až se to zdá, vzhledem
k situaci ve světě, neuvěřitelné.
4. Fórum cestovního ruchu 2014
01. 12. 2014
Účastníky Fóra cestovního ruchu přivítali generální ředitel
agentury CzechTourism Rostislav Vondruška a náměstek hejtmana Olomouckého
kraje Radovan Rašťák. Blok přednášek zahájil generální ředitel
pořádajícího CzechTourismu marketingovým plánem své agentury na rok 2015.
„Sociální média a digitální PR v cestovním ruchu“ bylo téma Steva
Keenana z Travel Perspective. Ohlédnutí za kampaní „Česko – země
příběhů“ se v příspěvku „Příběh země příběhů“ s ukázkami
realizací, výhod a úskalí měření dopadu a efektivity ujal ředitel odboru
strategie a marketingové komunikace agentury CzechTourism Marek Mráz. Vedoucí
oddělení cestovního ruchu a vnějších vztahů Olomouckého kraje Radek
Stojan představil gastronomické iniciativy „Ochutnejte Jeseníky“ a
„Ochutnejte Hanou“. „Národní informační portál cestovního ruchu“
přiblížila Lenka Civínová z CzechTourismu. „Efektivita PR a
marketingových kampaní“ byl název příspěvku Jana Hergeta a Markéty
Vogelové z CzechTourismu. Mobilita a Big Data jsou dva hlavní trendy, které
v roce 2014 znamenaly markantní změnu cestovního ruchu. Vedly
k přehodnocení dosavadního přístupu cestovního ruchu k mobilním
technologiím i k přesnějšímu vnímání toho, jak jsou využívány
spotřebiteli různých věkových skupin. Rostoucí význam obsahu na
sociálních sítích i v mobilních zařízeních tvoří jádro silné
digitální strategie, o níž hovořil jeden z předních světových
expertů na destinační marketing, zakladatel a generální ředitel
specializovaných poradenských společností SE1 Media a Digital Tourism Think
Tank Nick Hall v příspěvku „Jak se mění digitální prostředí –
inovace, trendy a výzvy“. Chad Shiver, který v rámci největšího
cestovatelského webu TripAdvisor spolupracuje s destinacemi po celém glóbu,
přednesl příspěvek „Měnící se tvář sociálních médií a jejich
místo v marketingovém mixu“. Měnící se podobě sociálních médií,
tomu, jakým způsobem mohou destinace i komerční subjekty získat ze
sociálních sítí co nejvíc a jaké novinky chystá na konci roku a v roce
příštím Facebook se věnoval také Peter Podolinsky, který léta pracoval
v tradiční reklamě i v digitálních a brandových agenturách v Praze a
Londýně a nyní ve Facebooku na pozici Client Partner zodpovídá za český a
slovenský trh. „Jak se mění obsah? Naučte se s ním pracovat…“ byl
příspěvek, v němž se odborník na destinační marketing Tomas
Vanderplaetse zaměřil na online marketing, destinační marketing, webovou
analytiku a sociální média. Představil různé způsoby, jak by měly
destinace i komerční subjekty pracovat s obsahem. Obsah se stále víc
přesouvá do vizuální roviny a snaží se být co nejpůsobivější.
Vyprávět příběhy destinací spolu s prožitky a zkušenostmi, které
s nimi souvisí, tak je klíčem na cestě k získávání návštěvníků.
Na významu pro destinace a subjekty cestovního ruchu nabyla také mobilní
zařízení. Návštěvníci je totiž stále častěji používají ve všech
fázích cesty. Zda je načase mobilní zařízení využívat a jak to udělat,
aby destinace a podnikatelé v nich nepřicházeli o potenciální
návštěvníky, na to se snažil odpovědět příspěvek „Měnící se
tvář mobilních zařízení – využití v cestovním ruchu“.
„Odhalení Big Data“ byl příspěvek, jehož se zhostila Maria Lence ze
společnosti Sojern. Její blok byl zaměřen na vysvětlení termínu Big Data
a na jeho význam v cestovním ruchu. Vysvětloval, jak mohou turistické
destinace a komerční subjekty proniknout do velkých dat a jak mohou být
efektivnější v cílení na konkrétní demografické segmenty. Programová
ředitelka Digital Tourism Think Tank Ramona Wagner a její tým zkoumá, jak se
destinacím po celém světě daří inovace v digitálním prostředí.
V rámci příspěvku „Benchmarking: osvědčené postupy a nejlepší
příklady“ prezentovala výsledky výzkumu „2014 Digital Destinations
Benchmark“. Společenský večer v Arcibiskupském paláci spolu
s Rostislavem Vondruškou zahájil náměstek primátora statutárního města
Olomouc Jan Holpuch. V jeho úvodu byly předány diplomy a ocenění
vítězům soutěže DestinaCZe 2014, o nichž informovalo předchozí osmé
vydání Všudybylu v článku: „DestinaCZe 2014 zná své vítěze“.
Další den měli účastníci Fóra příležitost nechat se vtáhnout do
světa moderních technologií. Na třech stáncích si vyzkoušeli technologie
jako například Google Glass či Osulus Rift nebo si rozšířili obzory
o využití dronů v destinačním managementu. „Jak hotelu škodí
rozmrzelý recepční: Data mining v cestovním ruchu“, byla přednáška
Jana Faita ze společnosti STEM/MARK o tom, jak data mining rozkrývá
preference návštěvníků hotelů a jak experimentální internetový
prohlížeč Smaragd Browser obnažuje uvažování online nakupujícího při
výběru pobytu. Příspěvek „Segmentace evropských turistů“ Františka
Bartoše z PPM Factum byl zaměřen na problematiku sociální psychologie,
individualismu, sociálně patologického chování, voličského chování,
dopravního chování a turismu. „Segmentace turistů ze vzdálených trhů“
byl název příspěvku Michala Straky (Ipsos) a Bronislava Kvasničky (TNS
AISA), kteří představili výsledky výzkumu zaměřeného na dovolenkové
zvyky turistů ze čtrnácti zemí s cílem zhodnotit potenciál jejich
přínosu pro výkonnost cestovního ruchu v Česku. Do výzkumu byly zahrnuty
státy v pěti oblastech: ve Skandinávii, na Blízkém východě, ve střední
Asii, Latinské Americe a v jihovýchodní Asii. Prezentace výsledků výzkumu
„Domácí cestovní ruch v regionech ČR“ shrnula hlavní trendy
v cestování Čechů. Fórum cestovního ruchu vyvrcholilo příspěvkem Jana
Tučka (STEM/MARK) „Zahraniční návštěvníci České republiky: Co vědí
o nás a my o nich“.
